Relatório do Tribunal de Contas da União (TCU) obtido pela Folha de S.Paulo aponta que o governo Jair Bolsonaro mudou a lógica de distribuição de verbas publicitárias para TVs abertas ao destinar os maiores percentuais de recursos para Record e SBT. As emissoras são consideradas aliadas ao Planalto, mas não são líderes de audiência.
Embora seja a mais assistida do país, a Globo tem agora participação no bolo bem menor que a das duas concorrentes, o que não se verificava no passado, segundo o tribunal.
Desde a campanha eleitoral, a Globo tem sido alvo de recorrentes ataques do presidente, que reclama da cobertura de seus programas jornalísticos. No fim de outubro, por exemplo, ele pôs em dúvida a renovação da concessão da TV em 2022 após o veículo vincular o nome do mandatário ao caso do assassinato da vereadora Marielle Franco.
O TCU requereu à Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) as planilhas de valores pagos, via agências de publicidade, para as três TVs, e compilou os dados. O objetivo foi subsidiar processo aberto a partir de representação do Ministério Público de Contas para analisar se recursos estão sendo distribuídos com critérios políticos, favorecendo Record e SBT.
Os dados indicaram uma inversão de tendência. Até o ano passado, a Globo recebia valores mais próximos do seu share, ou seja, da participação em audiência no total de emissoras ligadas. Em 2017, ficou com 48,5% dos recursos e, em 2018, 39,1%. Neste ano, com base em dados parciais, a fatia despencou para 16,3%. Os percentuais da Record foram de 26,6% em 2017, 31,1% em 2018 e, agora, 42,6%; os do SBT, 24,8%, 29,6% e 41%, respectivamente.
No relatório, concluído em 31 de outubro, os técnicos do TCU dizem ser necessário aferir se a "mudança de comportamento" do governo esteve amparada em critérios "objetivos e isonômicos".
A publicidade no governo federal é disciplinada por uma instrução normativa de 2018, que prevê a audiência como um critério para a compra de mídia, mas não o único. Também são levadas em conta outras características das emissoras, como o seu perfil e alcance no país, além dos segmentos da população que atingem.
Normalmente, as agências se baseiam em dados da Kantar Ibope para definir o rateio. Segundo dados do instituto, entre janeiro e outubro deste ano a Globo tem 33,1% do público da TV, contra 14,5% do SBT e 13,1% da Record. Os dados se referem às 15 principais regiões metropolitanas.
Em oito campanhas dos dois últimos anos, a Globo sempre teve participação majoritária, com share entre 37% e 57%. Já as duas concorrentes variaram entre 10% e 24%.
Na corrida presidencial em 2018, o bispo Edir Macedo, líder da Igreja Universal do Reino de Deus e dono da Record, manifestou apoio a Bolsonaro, o que se seguiu de outros afagos após a posse. Em setembro, o presidente visitou o Templo de Salomão, sede da Universal em São Paulo, foi elogiado e abençoado por Macedo. Dias depois, recebeu o bispo e o empresário Silvio Santos, dono do SBT, no palanque da parada de Sete de Setembro em Brasília.
Bolsonaro e seus filhos têm priorizado as duas TVs em aparições e viraram convidados rotineiros em seus programas mais populares.
Neste ano, segundo os dados obtidos pelo TCU e atualizados até junho, o governo destinou R$ 16,1 milhões às três TVs. O grosso desses recursos (R$ 15,3 milhões) refere-se à campanha sobre a reforma da Previdência.
O plano de mídia, documento que traçou as estratégias da ação publicitária, diz que a distribuição se deu "conforme o share de audiência e respeitou as negociações para que a campanha possa ser vista de forma mais ampla".
A Globo teve 18,1% da verba da campanha, a Record ficou com 44,5% e o SBT, com 37,4%. Os dados de referência do Ibope, segundo o TCU, mostravam que Record e SBT detinham, cada uma, cerca de um quinto da audiência das TVs abertas naquele momento.
Houve também ações de merchandising, das quais a Globo ficou de fora. Foram contemplados programas para em que Bolsonaro dá entrevistas recorrentes defendendo medidas de sua gestão, como os dos apresentadores Ratinho (SBT) e Datena (Band).
A reportagem levantou no site da Secom os pagamentos para os três grupos televisivos, referentes às mais diversas campanhas, entre 1 de janeiro e esta segunda-feira (11). A mesma tendência se mantém. A Globo havia sido contemplada com R$ 10,5 milhões, o SBT com R$ 16,3 milhões e a Record com R$ 19,7 milhões.
Com base nas constatações, os auditores do TCU querem que, em 15 dias, a Secom apresente critérios "técnicos e objetivos" que justifiquem a distribuição de anúncios da Previdência. Também reclamam as razões de escolha dos programas para merchandising. A decisão sobre essas providências será tomada pelo relator do processo no TCU, ministro Vital do Rêgo.
Em 2019, as despesas da Secom com fornecedores em publicidade, em diversos meios de comunicação, totalizavam R$ 140,7 milhões até 11 de novembro. Nos 10 anos anteriores, em valores atualizados pela inflação, esse patamar variou entre R$ 156,4 milhões e R$ 280,9 milhões, considerandos os 12 meses de cada ano.
Após se eleger, em 2018, Bolsonaro disse que os gastos com propaganda estatal cairiam ainda mais em 2020.
Outro lado
Procurada pela reportagem, a Secom informou, em nota, que os critérios de seleção de veículos nas ações publicitárias "dependem dos objetivos de campanha e não necessariamente são representados pelos índices de participação de audiência, visto se tratar de informação modulada a partir do público-alvo a ser impactado com a publicidade e da cobertura geográfica".
Além dos índices de audiência, segundo a Secom, são observadas variáveis como "afinidade, perfil e segmentação de público e relação custo-benefício, entre outros".
Questionada sobre qual é o interesse público em destinar mais recursos a TVs menos vistas, o órgão afirmou que se vale de "um mix de meios de comunicação, além do princípio da economicidade previsto na Constituição Federal". "Não é uma realidade a presunção de que utilizar o veículo de maior audiência é a melhor forma de investimento de comunicação", informa a nota do órgão.
A Secom negou ter havido orientação do presidente Jair Bolsonaro para mudar o rateio das verbas para as TVs abertas. Acrescentou que os valores pagos a uma emissora "são advindos de programações de mídia com objetivos de veiculação de conteúdos publicitários das campanhas de divulgação da Presidência".
