A empresa norte-americana de segurança cibernética Cheq revelou um dado preocupante aos anunciantes que fazem uso do marketing digital: até US$ 23 bilhões podem ser perdidos devido a fraudes no setor somente este ano. O dado compõe o relatório O Custo Econômico dos Maus Atores na Internet, realizado em parceria com Roberto Cavazos, economista e professor da Universidade de Baltimore, nos Estados Unidos. O levantamento não faz o recorte do mercado brasileiro de anúncios online, mas há relato de empresa daqui que sofre com o problema.
A rede varejista de móveis e de eletrônicos Magazine Luiza teve que agir com rapidez para impedir que a reputação da marca e a segurança dos clientes fosse maculada, diz Rafael Montalvão, gerente de marketing e e-commerce da empresa.
— Já derrubamos vários anúncios fraudulentos utilizando nossa marca no Facebook, Instagram e até mesmo no Google. Na maioria das vezes, são sites de capturas de dados sensíveis do consumidor, como, por exemplo, cartão de crédito — diz Montalvão, que não revelou quanto a empresa pode ter perdido com estas fraudes.
Em nota enviada por e-mail pela assessoria de imprensa, a Cheq informa que o estudo levou em consideração dados de agências de mídia, marcas e dados públicos sobre golpes em anúncios, combinados com uma análise dos gastos globais com mídia digital. Além disso, a empresa afirmou que, em mercados de publicidade melhor estruturados, como o dos Estados Unidos, os ataques de invasão de tráfego nos sites são mais sofisticados e difíceis de serem identificados. "Eles (os fraudadores) usam uma tríade de fraudes entrelaçadas combinando um sofisticado mascaramento de domínio, referências inválidas de URLs e fraudes de visibilidade. Tentam evitar sua identificação e falsificar dados de localização", escreveu a assessoria da companhia.
Como são feitas as fraudes
No Brasil, uma das ações mais comuns e que fazem os anunciantes perderem dinheiro é a mesma identificada nos Estados Unidos, ou seja, o aumento fraudulento de audiência e visibilidade dos sites. Para isso, os criminosos digitais fazem uso de bots, robôs que simulam as ações humanas repetidas vezes e de maneira padrão.
Por exemplo, sites não confiáveis que desejam ganhar dinheiro com publicidade programam bots para acessar determinado site milhares de vezes ao dia com o objetivo de inflar sua própria audiência de maneira não orgânica e enganosa. Desta maneira, cobra mais caro por uma propaganda, visto que, em tese, a visibilidade daquele website é alta. O problema para o anunciante é que ele paga caro por uma propaganda que não terá o alcance desejado, já que quem é impactado pelo anúncio são bots, e não potenciais compradores.
Cláudio Oliveira, supervisor de Negócios Digitais na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), destaca outras duas formas de fraudar os números publicitários:
— Um é a que o bot finge o comportamento humano de clicar no anúncio. Outra, mais sofisticada, é o que ele chega, até mesmo, a preencher um cadastro de intenção de compra. Neste caso, as informações preenchidas no formulário foram adquiridas, obviamente, de maneira ilegal no mercado de dados da deep web e não condizem com a real intenção de compra de uma pessoa.
Como os anunciantes têm se protegido
Para evitar cair em golpes, o gerente de marketing e e-commerce da Magazine Luiza afirma que a companhia não utiliza o modelo de marketing de custo por aquisição (CPA), quando o anunciante paga ao veículo de comunicação somente quando o objetivo final da campanha — a venda, por exemplo — for alcançado.
— Para evitar problema de entrega de formulários de interesse falsos, procuramos trabalhar com empresas avaliadas e validadas pelo nosso setor de Tecnologia da Informação. E sempre verificar todos os dados de mídia utilizando ferramentas antifraude — explica Montalvão.
O supervisor de Negócios Digitais na ESPM acredita que falta regulação no setor digital. Ele destaca que nos suportes tradicionais de propaganda, como na televisão, aferição da audiência pode ser comprovada pelo Ibope, por exemplo. Grandes websites utilizam ferramentas externas de auditoria de popularidade, o que transmite mais credibilidade ao mercado de anunciantes, mas o mesmo não acontece com algumas plataformas, aponta o professor.
— O Facebook não tem controle externo de audiência, são eles que nos passam suas métricas de audiência. Isso pode causar um certo desconforto entre os anunciantes. A internet é um meio novo com crescimento rápido e tem muita coisa não regulamentada ainda. A internet sofre de uma série de falta de regramentos que os anunciantes pedem. O lado sério do setor clama por regulamentação — conclui Oliveira.
