O Bank of America, uma das principais instituições financeiras dos Estados Unidos, criou recentemente o cargo de "oficial de segurança da marca", evidenciando uma preocupação crescente no meio empresarial: o risco de que a publicidade online gere efeito contrário ao desejado e produza danos à imagem.
Entre as atribuições da função está evitar que os anúncios do banco apareçam em páginas com conteúdo reprovável ou notícias falsas. Fugir à fraude publicitária na internet é outra meta.
Em um evento realizado no fim de fevereiro, o vice-presidente sênior do grupo, Lou Paskalis, não quis informar o nome da pessoa contratada, mas explicou que ela deverá proteger a marca e os clientes, além de garantir que a empresa, que gasta mais de US$ 1 bilhão em publicidade, obtenha aquilo pelo que está pagando. Segundo Paskalis, o cargo tornou-se necessário porque os executivos do Bank of America perceberam que são cada vezes maiores os riscos de anunciar em plataformas digitais, como YouTube e o Facebook.
Em entrevista ao site The Drum, ele disse que deixar de tomar medidas drásticas significaria permitir que outros decidam como o orçamento publicitário do Bank of America será direcionado.
— Recebo uma mensagem do meu diretor financeiro cada vez que há notícias sobre um problema de segurança da marca. Em algum momento ele vai dizer: "É seguro investir em marketing?" Não queremos isso. Entre as atribuições de quem anuncia, está cobrar que as plataformas de anúncio melhorem.
Analistas do setor acreditam que cada vez mais as empresas terão de seguir o mesmo caminho, face aos problemas que a publicidade online tem revelado. Gigantes como a Unilever e a P&G estão entre os conglomerados que já manifestaram descontentamento e deixaram claro que há necessidade de mudanças, não só sobre a segurança para as marcas, mas também sobre a transparência dos serviços de publicidade digital. Para Mark Pritchard, executivo da P&G, 2018 será o "ano da segurança de marca".
Há relatos de que várias empresas já retrocederam de sua decisão de investir em publicidade online, seja em Google ou Facebook, porque seus anúncios apareciam ao lado de imagens ou textos violentos, racistas ou pornográficos. No ano passado, por exemplo, o governo britânico suspendeu anúncios no YouTube depois que eles apareceram junto de vídeos contendo mensagens homofóbicas e antissemitas.
O Bank of America revelou que também está recrutando um antropólogo cultural, para não depender apenas das informações sobre comportamento do consumidor que são liberadas por plataformas como o Google e o Facebook.
— Queremos dados de alta qualidade. Se grande parte dos dados sofrerem interferência de tráfego não-humano ou de interesses particulares, não estaremos recebendo a melhor informação.
