Cada vez mais relevante das disputas eleitorais, o uso das redes sociais é um dos principais instrumentos de campanha dos candidatos à prefeitura de Porto Alegre. O planejamento para a presença no espaço digital, o impulsionamento de conteúdos e a definição de estratégias para perfomar bem na internet estão no centro das discussões dos comitês de Juliana Brizola (PDT), Maria do Rosário (PT) e Sebastião Melo (MDB).
Dona do maior contingente de seguidores, Rosário centrou foco em distribuir conteúdo voltado à Capital. Para compensar o alcance menor, Juliana é quem mais investiu até o momento em tráfego pago. Melo, por sua vez, tem um rol de profissionais dedicados a analisar o desempenho dos conteúdos publicados.
Entre as plataformas, o Instagram é a que mais gera engajamento aos candidatos, com a maior parte das postagens replicada no Facebook. Em ascensão entre os mais jovens, o TikTok ainda não caiu nas graças. Estudo recente do Instituto Democracia em Xeque aponta que Melo, Rosário e Juliana têm engajamento baixo na rede de vídeos curtos.
Apoio de aliados
Com o maior número de seguidores entre os concorrentes, Maria do Rosário aposta em usar as redes para demonstrar apoios de figuras relevantes, como o presidente Lula, deputados e ex-prefeitos de Porto Alegre. Além disso, a candidata aparece em momentos da campanha, como caminhadas e eventos públicos.
Coordenador do marketing, o publicitário Halley Arrais diz que a estratégia é de "chegada", o que tende a ampliar os conteúdos nos últimos dias da campanha.
Mais perto da data da eleição, vamos subir o número de peças, diversificando a mensagem e aumentando o investimento.
HALLEY ARRAIS
Coordenador do marketing da campanha de Maria do Rosário
O plano da equipe era de amplificar conteúdos no Youtube, mas a plataforma impediu anúncios políticos neste ano. Dessa maneira, há foco no Instagram, que cresceu com a queda do X, e atenção ao Facebook, para atingir um público mais velho.
Reforço na imagem
No caso de Melo, o layout usado nas redes está baseado no projeto gráfico elaborado para a propaganda de TV e a campanha de rua. O foco é mostrar as entregas do governo, compromissos para a nova gestão e reforçar a imagem de um homem que abraça populares e entende dores das comunidades.
Para contrapor a candidata do PT, as páginas de Melo não mostram apoio de outros políticos e colocam ele ao lado de populares. No staff do MDB, o Instagram é tratado como prioridade, seguido pelo Facebook. O TikTok praticamente não é usado.
A coordenação-geral da equipe é de Luiz Otávio Prates, ex-secretário de Comunicação. Segundo ele, a decisão sobre tráfego pago é tomada coletivamente.
Analisamos caso a caso para ver o que temos necessidade de impulsionar e o que performa bem organicamente. Em alguns casos, usamos quando o conteúdo vai bem no orgânico e queremos furar a bolha.
LUIZ OTÁVIO PRATES
Coordenador geral da campanha de Sebastião Melo
Mensagem de confiança
O tom azul usado nos materiais da campanha de rua também predomina nas redes sociais de Juliana. Cards com promessas e vídeos sobre problemas da atual gestão dividem espaço com postagens que destacam a variação positiva nas pesquisas.
Em companhia frequente do candidato a vice, Thiago Duarte (União Brasil), Juliana vislumbra se apresentar como uma candidata confiável, capaz de liderar e dialogar com diferentes correntes de pensamento.
Estrategista com experiência na comunicação digital, o carioca Paulo Loiola está desde julho na Capital organizando o trabalho da comunicação de Juliana.
Nossa leitura é de que acertamos o tom, e a tendência é avançarmos nele. A população quer propostas, saber quem você é e o que faz. Já tivemos mais de 20 milhões de impressões em nosso conteúdo nas redes.
PAULO LOIOLA
Estrategista em comunicação digital da campanha de Juliana Brizola
Seguidores nas principais redes
(até 19h de 19 de setembro)
Sebastião Melo (MDB)
- Facebook: 78 mil
- Instagram: 111 mil seguidores
- TikTok: 1.685 seguidores
Maria do Rosário (PT)
- Facebook: 437 mil seguidores
- Instagram: 274 mil seguidores
- TikTok: 65,8 mil seguidores
Juliana Brizola (PDT)
- Facebook: 118 mil seguidores
- Instagram: 50,3 mil seguidores
- TikTok: 51,7 mil seguidores
Despesa com impulsionamento
(Conforme última prestação de contas apresentada à Justiça Eleitoral)
- Sebastião Melo (MDB): R$ 36,5 mil
- Maria do Rosário (PT): R$ 90 mil
- Juliana Brizola (PDT): R$ 150 mil
