Por Fábio Bernardi, sócio-diretor de criação da Morya
É junho e, ao menos na temperatura, estamos europeus. Se esse verão fora de hora serve para lotar as praças e parques, também ajuda a esvaziar as lojas.
O varejo brasileiro surfou bem na onda da nova classe média dos tempos do governo Lula e depois na economia baseada no incentivo ao consumo. Agora, com a economia e o clima bagunçados, as transformações tecnológicas, a pulverização das mídias e as novas jornadas do consumidor, o varejo precisa se reinventar. Endividadas, pessimistas e com novos hábitos de consumo, as pessoas enxugam seu orçamento e repensam as compras. Se os gastos precisam diminuir, elas vão menos ao ponto de venda. Com menos visitas, compram menos, e o comércio encolhe.
Por isso, o varejo é o setor que mais depende de comunicação. Se não chama o cliente, o movimento cai. No entanto, raras são as redes de varejo que têm preocupação e clareza sobre sua proposta de valor. Há um conflito constante entre valor e preço. E o segundo sempre vence. Certa vez, alguém disse que o varejo gasta mais para vender por menos. É a síndrome do trimestre: qualquer problema nas vendas e a construção de marca é interrompida. Como as metas sempre são altas, as vendas se tornam um problema permanente. E, de grão em grão, a marca nunca enche o papo. E o que é pior: os comerciais acabam ficando todos iguais e repetitivos, sem nenhuma diferenciação relevante.
Para se fazer comunicação diferenciada, é preciso fazer escolhas. São elas que posicionam a marca e constroem valor. Quando o que existe é apenas uma guerra de preço, se um ganha, o concorrente necessariamente perde, e a lucratividade é destruída para todo o setor.
Economicamente falando, não faz sentido ar-condicionado ser mais barato no verão do que no inverno. E muito menos a tática ser tratada como estratégia. Está na hora do varejo perceber que isso não fere apenas o bom senso, mas também o seu bolso.
