Nos anos 1990, quando começava sua carreira como gestor financeiro, Roberto Decourt passou a avaliar que as teorias convencionais estavam longe de explicar o comportamento de consumidores e investidores no dia a dia. As linhas clássicas da economia, que reduziam as decisões humanas a modelos matemáticos, colocando todos como seres absolutamente racionais nas escolhas, não explicavam por que alguém com uma dívida cara no cartão de crédito relutava em sacar dinheiro da poupança, acabando por pagar juros amargos no cheque especial. Ou por que um cidadão que comprara uma garrafa de vinho por R$ 20 relutava em vendê-la (e também tomá-la) por R$ 400 alguns anos depois, quando o rótulo ficara famoso.
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