Por Fábio Bernardi, sócio-diretor de criação da Morya
A nova onda do marketing é fazer marketing dizendo que não faz marketing. Veja bem: não é não fazer marketing, mas apenas dizer que não faz. Porque dizer isso, claro, também é marketing. Quer um exemplo? O atual presidente fez um vídeo para lançar a logomarca do seu governo (olha aí: marketing), colocou nas redes sociais (marketing!) e disse que estava economizando R$ 1,4 milhão ao não veicular na mídia paga. Só que nenhum outro governo fez lançamento de sua logomarca na mídia paga. Dizer que não está fazendo um tipo de publicidade que nunca foi feito? Pura marketagem do não marketing.
Não tenho nada contra esse tipo de estratégia, é tão válida como qualquer outra – embora eu desconfie de sua eficiência em muitos casos. O problema é que, para justificá-la, às vezes surgem ilações tortas ou desonestas, como a do ministro da Secretaria de Governo, Carlos Alberto Santos Cruz, ao anunciar que a gestão Bolsonaro não teria marqueteiro: “Sou a favor da informação de qualidade pelo bem público e não pelo projeto de poder”.
Nunca me incomodei com o termo marqueteiro porque não visto a carapuça de guru que elege poste e jamais coloquei o marketing acima da política. Sou marqueteiro assim como qualquer governante, desde os tempos em que os reis antigos imprimiam suas faces nas moedas. Governantes fazem marketing o tempo todo: controlam cada aparição pública, inauguram obras, fazem atos solenes para assinaturas cotidianas, passam a tropa em revista, agendam eventos pensando na melhor hora para aparecer na TV, contratam redatores para escreverem seus discursos.
Os empresários são marqueteiros. Passam tendo que vender seu sonho para fornecedores e colaboradores, plantam notícias na imprensa, seduzem investidores e se esforçam para aparecer nas capas das revistas de negócios. Empreendedores são marqueteiros, assim como bons profissionais em diversas áreas. Porque marketing não é enganação ou pirotecnia: é criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um determinado público. Você, na vida, muitas vezes vai agir como um marqueteiro. A diferença entre fazer isso no dia a dia e ser um profissional de marketing é a mesma entre quem cozinha em casa e um chef de restaurante: do segundo se exige mais estudo, técnica, preparo, conhecimento, intensidade e repertório. Ele mistura ciência e arte, depende disso para viver e vive fazendo isso. Por isso, na sua mão, os mesmos ingredientes e temperos quase sempre geram um prato melhor, mais saboroso e, provavelmente, mais caro.
Na vida e na política, quem de propósito confunde marketing com marketagem está apenas fazendo uma.
