As grandes transformações do varejo passam pelo consumo cada vez mais “phygital” (que une o físico e o online) e pela interação da compra com a experiência do consumidor. Mas tudo isso passa, inevitavelmente, por entender e atender bem os clientes. Os temas estiveram em destaque nos painéis do Varejo 360, realizado pela Fecomércio-RS. Na casa da entidade, em Porto Alegre, o evento reuniu empresários e lideranças do setor varejista na tarde desta terça-feira (26).
Nesta edição, o Varejo 360 reuniu o presidente do conselho de administração das Lojas Renner, José Galló, o diretor de negócios da Melissa, Paulo Pedó, o fundador da HyperXP, Daniel Scott, o diretor de logística da Panvel, Diego Flores, e o jurado do reality show de empreendedorismo Shark Tank Brasil, Felipe Titto. Mais de 500 pessoas acompanharam as discussões.
Para os especialistas, a melhora contínua dos processos que fazem parte do dia a dia dos negócios é fundamental para a fidelização dos clientes. E o caminho para isso começa por estratégias simples de conexão com o consumidor, sem, necessariamente, depender de grandes tecnologias.
Para Daniel Scott, da HyperXP, a inovação de modelos de negócios, processos, cultura e gestão é mais importante do que a inovação de produtos em si. As empresas que não investem nestes pontos, diz, não sobrevivem a longo prazo. Segundo o especialista, mais de 63% das compras feitas hoje no varejo começam no ambiente digital. No entanto, 49% das pessoas ainda preferem efetivar a compra nas lojas físicas, provando a importância de aliar as duas coisas.
Diego Flores, diretor de logística do grupo Panvel, citou desafios da cadeia de suprimentos para ilustrar os percalços do varejo até chegar ao consumidor. Para o diretor, muitos acreditam que a logística se restringe à entrega e ao transporte. No detalhe da prática, porém, a tarefa envolve pessoas, planejamento e tecnologia, entre uma série de outros itens.
A demanda por entregas mais rápidas fez a rede ser pioneira na digitalização. São 5 milhões de entregas ao ano, segundo Flores. Conceitos como prateleira infinita (entregas feitas direto do centro de distribuição) e cesta omnichannel (com pedido pelo app e retirada em loja) entraram para o vocabulário da empresa, acompanhando uma exigência de mercado e perfil de consumo.
— Gerar valor, economizar tempo e tratar o cliente como único são inegociáveis — diz Flores.
A tecnologia está em todo o processo, inclusive no pós-venda. Para o diretor, não basta fazer o melhor possível pelo cliente e não acompanhar o feedback dele a partir das chamadas pesquisas NPS, que medem o nível de satisfação do consumidor após a compra e o mantém conectado.
Cultura inovadora
Enquanto o “encantamento do cliente” é cada vez mais uma exigência para a continuidade dos negócios, a eficiência operacional é elemento fundamental para o varejo. Afinal, não basta encantar o cliente e não ter estoque, lembra Galló, à frente do conselho de administração da Renner. Junto com o diretor de negócios da Melissa, Paulo Pedó, o executivo da varejista de modas falou que o desafio de introduzir a cultura inovadora dentro das empresas passa por quebrar hábitos.
Para Pedó, a inovação está muito mais relacionada a pessoas e cultura do que à dependência da própria tecnologia. A tecnologia é o meio, e não o fim, diz. A vantagem, segundo os especialistas, é que as tecnologias baratearam muitos processos. Mesmo com a presença dela, porém, é preciso resgatar a “essência do varejo” e a arte de fazer negócio, voltando ao ponto inicial do atendimento ao cliente e à eficiência operacional.
A necessidade de adequar o tipo de negócio à ferramenta tecnológica adequada foi lembrada por Felipe Titto. Para o empreendedor, as empresas precisam usar os serviços disponíveis com estratégia, ou seja, a favor dos seus negócios.
Os líderes das marcas também falaram dos desafios que se impõem ao varejo, apesar das mudanças de consumo. Entre eles, o endividamento das famílias pelo cartão de crédito e a disputa pelo tempo dos clientes, “mercadoria” cada vez mais escassa nos dias de hoje.
