Motivo de multa contra o Internacional nesta semana, o chamado marketing de emboscada é uma dor de cabeça para organizadores de eventos. Essa prática ocorre quando empresas, produtos ou serviços buscam se associar a um determinado evento de maneira indevida obtendo vantagem de forma irregular, segundo o professor da Faculdade de Administração da UFRGS e doutor em Marketing Hugo Müller.
Ou seja, essas marcas acabam surfando na audiência e visibilidade de determinado espetáculo sem pagar por isso — ao contrário dos patrocinadores oficiais, que desembolsam dinheiro para essa exposição em acordo com os organizadores.
Nesse sentido, existem duas manobras principais de marketing de emboscada. Em uma delas, o autor da irregularidade tenta inserir sua marca em um evento, como jogos esportivos, sem pagar por essa exposição. Na outra, o empreendimento tenta usar a marca de um terceiro sem autorização para promover seu negócio ou parceiros em campanhas.
O caso do Inter estaria enquadrado nesta última manobra. De acordo com apuração do jornalista e colunista de GZH Eduardo Gabardo, a sanção teria ocorrido em relação a uma ação publicitária utilizando a marca da Libertadores sem autorização. Nesses casos, o clube é responsabilizado mesmo se a ação for realizada por um parceiro comercial. A Comnmebol não divulga detalhes sobre o assunto, apenas informou que multou o Inter por ferir regras da entidade que tratam dos patrocinadores oficiais da competição e marketing de emboscada. O Inter poderá recorrer da decisão.
Vale destacar que a caracterização da irregularidade varia de acordo com as regras de cada organização e o que é previsto em contrato.
— O marketing de emboscada é algo equivalente à pirataria, vamos dizer assim. É o uso ilícito de um espaço público para fazer promoção da marca sem atender aos contratos que são feitos para isso e, inclusive, sustentar economicamente as atividades — explica o professor Hugo Müller.
Müller destaca que essa prática é vista de maneira negativa dentro da área de marketing, pois acaba prejudicando o desenvolvimento das atividades, como as ligadas ao esporte.
— Toda atividade esportiva é tão relevante para a sociedade e precisa do apoio das marcas. Todo envolvimento financeiro que está em torno do esporte é imprescindível para o desenvolvimento de atletas, manutenção dos clubes, de toda a atividade esportiva. Então, a gente precisa que as marcas, para usufruir da atenção do público, paguem por essa publicidade. Isso é melhor para todo mundo.
Outros exemplos no esporte
Nos últimos anos, os organizadores de evento têm apertado o cerco para evitar o marketing de emboscada. Esse tipo de prática tem casos famosos no Esporte, como o episódio em que a Fifa notificou extrajudicialmente uma empresa que comemorou a exposição de uma sunga usada pelo atacante Neymar em um jogo da Seleção Brasileira, em 2014.
Outro caso clássico ocorreu na Copa do Mundo de Futebol de 2010, na África do Sul. Um grupo de torcedores holandesas com roupas na cor laranja, símbolo do país, causou polêmica em um dos jogos. No entendimento da Fifa, aquelas mulheres vestiam um conjunto cedido pela cervejaria holandesa Bavaria e faziam parte de uma ação ilegal, mesmo sem a presença da marca na vestimenta. A cerveja oficial da Copa da África era a Budweiser, portanto, única com autorização para ser vendida nos estádios e exposta em situações vinculadas ao torneio. Na época, mais de 30 mulheres foram retiradas do estádio e duas chegaram a ser presas, mas logo depois liberadas.
