"Os últimos anos têm sido um passeio selvagem", disse na 113ª NRF a presidente da Saks Off 5th, Paige Thomas, referindo-se à pandemia, seguida de inflação e temor de recessão nos Estados Unidos. Com cem lojas, a marca é um braço de venda de produtos de luxo com desconto da conhecida rede de lojas norte-americanas Saks Fifth Avenue. A empresa dedicou energia para monitorar os clientes, entendê-los e entender o negócio.
Foram feitas pesquisas que não eram realizadas há anos. Identificou uma cliente mulher que quer moda, que compra em tudo que é lugar e que tem dinheiro.
- O cliente nos fornece uma quantidade incrível de dados por meio de pesquisa na internet. Em vez de basear o que fazemos em um possível comportamento do consumidor com 10 meses de antecedência, podemos monitorar e responder a ele de uma maneira muito mais ágil durante a estação - diz ela, contando que foi "criada no comércio pequeno" - O varejo tinha um ciclo de seis meses. Agora, tem as redes sociais e as mudanças macroeconômicas dramáticas. Um exemplo é a mala. Na pandemia, ninguém viajava. A venda de mala caiu para, depois, subir vertiginosamente.
Com o orçamento apertado, ela diz que as marcas se destacaram. A estratégia foi trabalhar a cobiçada.
- O final de 2022 foi o mais cheio de promoções que já vi. Isso é atribuído à quantidade de estoques do varejo de preço integral - afirmando que o primeiro semestre de 2023 será difícil, devido à inflação. Sugere que é hora de ser conservador.
O preço é bom, diz Paige, mas batalhar só nesse campo deixa o negócio não sustentável. Sugere a velha máxima de pensar no cliente e na experiência de compra.
- No final das contas, é voltar a saber quem é nosso cliente e servi-lo bem. Faça tudo o que puder para suavizar o caminho (a jornada do cliente).
* A coluna viajou a Nova York a convite de Sindilojas Porto Alegre, CDL POA e FFX Group
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Coluna Giane Guerra (giane.guerra@rdgaucha.com.br)
Equipe: Daniel Giussani (daniel.giussani@zerohora.com.br) e Guilherme Gonçalves (guilherme.goncalves@zerohora.com.br)
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