Adquirida pelo grupo francês Saint-Gobain em 2017, a Tumelero está lançando no Rio Grande do Sul a Tumelero Já, um modelo de loja de bairro para aumentar o contato dos clientes com a rede e facilitar compras de dia-a-dia. Além disso, prevê, para os próximos anos, a abertura de um atacarejo de material de construção em solo gaúcho. A coluna conversou sobre esses assuntos com CEO da Telhanorte Tumelero, Juliano Ohta. Confira: 

Qual a aposta da empresa com essa nova estratégia de loja?
A nossa aposta é seguir o consumidor de hoje, que a gente sabe que espera muito mais que a loja vá até ele, do que ele vá até a loja. Então, tendo em vista essa tendência que busca cada vez mais conveniência, a gente lançou, primeiramente em São Paulo, a Telhanorte Já. E agora, a Tumelero Já, com a primeira loja em Guaíba, com o intuito de trazer para ele essa praticidade ali no bairro, pertinho da casa dele, para aqueles consertos mais urgentes, mas também para ele ter a possibilidade, ali no lado da casa dele, de fazer qualquer pedido dos 40 mil itens que temos na rede. Foi, então, uma busca para atender essa tendência de mercado para aquele cliente que chamamos de prático, que quer resolver tudo mais fácil e não quer, necessariamente, ir em um home center, que fica normalmente mais longe do que a casa dele.

Mas vocês continuam com home centers?
Sim. Nossa estratégia é de omnicanalidade. Então, vamos ter o home center, as lojas de bairro, temos já a internet, estamos reformulando o nosso aplicativo, temos venda por telefone, por WhatsApp. Ou seja, onde quer que o cliente esteja, ele será atendido muito bem, e na hora que ele quiser, da forma que ele quiser. 

Veja em vídeo: 

O cliente pode comprar o produto, ir na loja e retirar lá, ou comprar e receber em casa, todas essas opções?
Exatamente. No caso da Tumelero Já de Guaíba, ele pode tanto buscar na loja como receber na casa dele todos os itens da Tumelero em 24 horas. Ali, a gente tem uma loja de 500 metros quadrados, mas ele não tem à disposição somente aqueles itens que estão em estoque. Ele tem os 20 mil itens que estão espalhados nas outras lojas e no nosso centro de distribuição, que fica em Porto Alegre, para serem entregues a ele em até 24 horas. 

Os produtos seriam enviados do centro de distribuição e também das outras lojas?
Exatamente. Os produtos que não estão em estoque na loja de Guaíba vão ser enviados através do centro de distribuição ou de outras lojas próximas.

A ideia é que essas lojas de bairro sejam novas unidades? Não haverá transformação de loja?
Exatamente. Em princípio, não, porque a gente considera, primeiro, como uma boa alternativa de expansão, e as lojas atuais são mais home centers, não têm configuração tão pequena. A gente está estudando, para falar a verdade, poucas lojas da nossa rede da Tumelero, que têm tamanho menor do que mil metros quadrados, de talvez transformá-las em Tumelero Já. Mas não é o objetivo principal, porque a loja já existe. O que a gente pode fazer é uma reformulação, não necessariamente trocar bandeira. Mas a gente pretende utilizar a Tumelero Já, inclusive, como um vetor de expansão para cidades menores.

Fica até mais fácil de rentabilizar a unidade. 
Exatamente. É um formato mais leve em termos de investimento, em termos de operação, que é mais enxuta, digital, com menos estoque. Então, dando certo esse modelo na loja de Guaíba, certamente vamos entrar em outras cidades de tamanho equivalente ou até mesmo menores.

Porto Alegre também?
Estamos  buscando oportunidades em Porto Alegre. Temos muitas lojas na cidade, então estamos buscando áreas em que a gente não tenha já uma loja, para não canibalizar. A gente decidiu até abrir em Guaíba em primeiro lugar porque Porto Alegre está muito bem coberta.

Tem uma ideia de quantas unidades vocês teriam desse modelo no Estado?
Por enquanto, não. A gente tem uma ideia, mas não é um plano. Eu espero abrir dezenas dessas unidades.

Vocês têm planos para outros modelos? Mais home centers, reformas? 
Uma coisa que a gente tem feito é dar vida às lojas da Tumelero que estavam deixadas um pouco de lado. Tem muitas lojas que ficaram, antes da aquisição, diversos anos sem reforma. Então, nós já reformulamos inteiramente mais da metade das lojas da Tumelero. Mais de 15 lojas. A Tumelero tem hoje 28 lojas. Então, em menos de dois anos, quando começamos as reformas, a gente já fez mais de 15 lojas. Esse ano, aqui, a gente deve fazer por volta de umas sete lojas. Até o final do ano que vem, todas as lojas vão estar reformuladas. Esse é um grande plano que a gente tem de expansão. Estamos olhando também oportunidades para abrir novos home centers, e o que é mais interessante é que estamos lançando na Telhanorte, na rede em São Paulo, o conceito do atacarejo da construção. Convertemos uma loja em Campinas, que é um teste nosso, para uma bandeira que se chama Obra Já. E é um atacado aberto a todos os públicos. Por isso que a gente chama de atacarejo. Muito similar ao fenômeno do atacarejo alimentar. E nesse caso, o público-alvo são pequenos construtores, instaladores, e também as pequenas lojas. Mas ele é aberto ao público final, que quer fazer mais economia. Então, é uma loja mais bruta, que tem muito estoque disponível. Uma grande superfície. Um serviço mais limitado, sem tanta assistência, mas que atende bem ao público que está buscando preço. Ali você tem preço, quantidade, e uma recompensa para quem comprar em grandes quantidades.

Vocês pretendem também ter atacarejos no Rio Grande do Sul?
Sim, pretendemos. A próxima loja vai ser em São Paulo, nós estamos definindo o lugar dessa loja. Será muito grande, de mais de 10 mil metros quadrados, com aquele foco em preço, quantidade e estoque disponível. É uma proposta diferente. Eu aposto muito nesse modelo.

Com preço diferente, se leva em maior quantidade?
Exato. Tem o preço de varejo, que normalmente já é abaixo do home center, e se ele leva, depende do item, cinco ou 10 unidades, ele tem um preço de atacado. A gente democratiza, dessa forma, o acesso a pequenos comerciantes ou construtoras a esses preços de atacado, que normalmente somente os grandes têm acesso. O pequeno construtor, principalmente o mais informal, ele não tem acesso a isso hoje. Então, o atacarejo tem sido uma ótima resposta a isso.

Aqui no Rio Grande do Sul será a mesma bandeira, Obra Já?
Mesma bandeira. 

Tem previsão de abrir aqui? 2022 talvez?
Em 2022, ainda não. Ficaria para depois de 2023, mas é certamente uma praça prioritária para gente.

No caso do atacarejo, muitas vezes as lojas ficam em áreas de custo menor para empresas. Uma loja grande, que se fosse em um centro de cidade, além de falta de espaço, seria caríssimo. E a loja mais enxuta exige menos funcionários e manutenção. Acredito que esses dois fatores seriam principais para garantir um repasse de custo menor para o consumidor, não? 
Totalmente certa, Giane. A loja precisa estar em um bom acesso, mas não necessariamente em um ponto nobre. Precisa estar em uma via de boa circulação para que o profissional não perca tempo, mas ela não pode ter um aluguel igual ao de um home center, porque aí o preço do produto aumenta. A base do atacarejo é o custo baixo. Então, precisa economizar com o custo de pessoal, com o gasto de aluguel, com energia. Tipicamente, não é uma loja com ar-condicionado. Tem ventilador, mas não ar-condicionado. O merchandising da loja é mais simples, tudo para que o cliente tenha refletido no preço uma eficiência. Essa eficiência que a gente busca no modelo de operação. 

Voltando para loja de bairro. Vocês tiveram a ideia desse modelo de negócios quando?
Foi no começo de 2019.

Antes da pandemia. Não tem relação?
Não. Inclusive, durante a pandemia, foi um modelo que sofreu. Porque todos os comércios de bairro sofreram durante a pandemia. Mas a gente abriu as quatro primeiras lojas em 2019. A gente nem imaginava que haveria uma pandemia dessa amplitude. Porque fizemos uma pesquisa muito intensa com as tendências de consumidor, e identificamos que tem um público, que chamamos de prático, que quer se envolver na obra, precisa se envolver na obra, mas só que não quer ir em home center. Não é todo mundo que gosta de ir em home center, passar tanto tempo na loja. Muita gente gosta, graças a Deus, mas tem gente que não gosta. Então, quisemos atender esse público. E também o público profissional que quer ter à mão uma loja de bairro. Não é a toa que temos tanta lojas de bairro dando certo. Tem um público cativo, e a gente quer capturar isso. E a gente conseguindo integrar esses canais, garantimos que o cliente fique dentro da nossa empresa. Que ele compre uma vez no home center, depois pode ser que ele não queira voltar ao home center, e que faça as compras em uma loja mais próxima. Agora, ele não precisa ir em uma outra loja de bairro. Ele pode continuar dentro da rede. E dentro da rede, ele tem os benefícios dele. A gente já conhece ele, já sabemos o que ele comprou. Então, vamos oferecer produtos que façam sentido para a obra dele. A gente sabe que ele comprou um piso "x", e que, com aquele piso, uma tinta de determinada cor vai melhor. Ele comprou um assento sanitário, então a gente sabe que, quando quebrar, ele vai achar esse assento sanitário na loja de bairro também. Então, tem vantagens para o consumidor e para gente, que mantemos dentro da rede. Eu costumo dizer que uma obra são inúmeras visitas a uma loja de materiais de construção. O que você precisa fazer é garantir que essas visitas aconteçam na sua empresa. O que a gente vê é que acontece muitas visitas fora da nossa empresa. Então, é também uma tentativa de manter esse cliente dentro da nossa empresa. 

Isso me lembrou daquele painel que participamos da Feira Brasileira do Varejo, realizado pelo Sindilojas de Porto Alegre. Na ocasião, perguntei sobre como a empresa estava lidando com a alta de preços do material de construção e com o impacto da inflação no bolso do cliente. O senhor comentou sobre isso, que a ideia era atrair e fidelizar o cliente. Continua, imagino?
Continua. O custo de aquisição do cliente está cada vez mais caro, mesmo no digital. Já passou o tempo no digital em que era barato adquirir um cliente. Hoje, está muito caro. A alternativa é manter esse cliente dentro de casa. E a gente tem uma característica dentro da jornada da obra, que é uma jornada que dura muito pouco tempo. Seis meses, talvez. Depois, pode ser que o cliente não passe por uma jornada intensa dessa nos próximos 10 anos. Então, você não pode perder a oportunidade de manter esse cliente dentro, porque se não você perdeu todo aquele valor que ele gastou para outras lojas. Então, a gente precisa investir, realmente, na fidelização. Inclusive, todos os nossos projetos, eu diria que 80% dos projetos mais significativos que a gente vai ter e contratações de pessoas no ano que vem, vai ser nessa linha de CRM, de aplicativo, de análise de dados para aumentar a fidelização dos clientes.

O que é o custo de aquisição do cliente?
O que contempla no cliente offline é a publicidade, que pode ser televisão, jornal, revista, e também o digital, que são anúncios do Google, presença no marketplace. E o cliente digital que vem mais através de busca paga de produto, que a gente patrocina no Google, o shopping do Google, os próprios marketplaces. A comissão do marketplace, eu considero custo de aquisição de cliente. Você paga 12%, 15%, é um custo de aquisição, e é altíssimo, se você for pensar. Um setor de margens baixas, custo logístico alto, muitas vezes você pode até comer a margem inteira. E tem uma concentração grande, são poucos marketplaces, então eles podem exigir isso. Eles têm poder de barganha em relação a nós. E todos passam hoje pelo marketplace, se você for pensar. Então, a gente precisa ter muito cuidado para, uma vez que esse cliente entrar, da gente aproveitá-lo ao máximo. Então, se ele for comprar 10 vezes numa loja de material de construção, que pelo menos aquele custo seja diluído nessas 10 vezes. Se a gente for só pegar o cliente e utilizá-lo uma vez, imagina pagar 10% cada vez que ele for entrar na empresa, estamos perdidos. É por isso que precisamos estar muito atentos hoje e cada vez mais. E, logicamente, uma forma também de reduzir o custo de aquisição é a gente trabalhar na questão da inspiração e do conteúdo. Se você tem um site, aplicativo, serviços que instigam o cliente na inspiração, provavelmente ele não vai passar por um marketplace, mídia paga, porque ele naturalmente vai até o site da Telhanorte, da Tumelero, ou em uma loja. Então, temos trabalhado também muito nisso, na inspiração. Uma ação que a gente fez foi a questão do serviço de espaço design. Todas as lojas da Tumelero tem um serviço de designer que faz um projeto 3D de graça para o cliente. 

Aí não vende só o produto,  vende pacote, a solução...
Serviço. Então, antes dele começar a comprar, ele tem um serviço. É um investimento que a gente faz para adquirir o cliente. Está dentro do nosso custo de aquisição, mas eu prefiro fazer isso do que pagar um percentual para alguém externo trazer para dentro. Que aqui é um serviço que eu dou para o cliente.

E como estão os preços de materiais de construção?
Estão altos. O que a gente vê são poucos movimentos de fornecedores, quase nenhum ainda. Tivemos um pequeno movimento no preço do cimento para baixo, mas todos os fornecedores ainda continuam anunciando aumento de preço. É difícil esse equilíbrio. De janeiro de 2020 para final de 2021, a gente tem por volta de 35% de aumento acumulado. Altíssimo. Isso desestimula, também, a demanda.

Ouça também no programa Acerto de Contas (domingos, às 6h, na Rádio Gaúcha): 

Coluna Giane Guerra (giane.guerra@rdgaucha.com.br)
Colaborou Daniel Giussani (daniel.giussani@zerohora.com.br)
Leia aqui outras notícias da colunista  

Experimente um jeito mais prático de se informar: tenha o aplicativo de GZH no seu celular. Com ele, você vai ter acesso rápido a todos os nossos conteúdos sempre que quiser. É simples e super intuitivo, do jeito que você gosta. 

Baixe grátis na loja de aplicativos do seu aparelho: App Store para modelos iOS e Google Play para modelos Android.