Vencedora em uma das principais categorias no Salão ARP, que reconhece profissionais e empresas da indústria criativa do Estado, a diretora-executiva de Mercado do Grupo RBS, Patrícia Fraga, tem uma consolidada trajetória profissional, marcada por transformações na comunicação com o mercado. Na última quinta-feira (8), Patrícia foi agraciada com o troféu na categoria de Empresário ou Dirigente de Comunicação do Ano.
Com 22 anos de Grupo RBS, ela entrou na empresa com 18 anos na área de assinaturas, conciliando o trabalho com a faculdade de Administração com ênfase em Finanças na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Em seguida, começou a assumir postos de liderança antes de migrar para as áreas comercial e de marketing da companhia, onde ocupou cargos como gerente comercial e gerente-executiva de Marketing. Em 2021, assumiu como diretora-executiva de Mercado, liderando um processo de transformação no setor.
— Esse background me habilitou a entender um pouco mais os desafios que as empresas têm hoje nesse ambiente complexo que é a comunicação e ter a possibilidade de criar soluções a partir dos desafios que os clientes nos trazem. Não só oferecer aquelas soluções prontas da nossa prateleira de produtos — diz ela.
A gestão de Patrícia é marcada por relacionamento mais consultivo com as marcas. Nesse processo, o cliente é colocado no centro, e o setor de mercado analisa as necessidades dele e a melhor estratégia para atingir o público por meio dos veículos de mídia do grupo. Ou seja, não se trata apenas de vender um produto, mas sim customizar a entrega para viabilizar resultado mais efetivo e certeiro.
Em um contexto com acesso à mídia cada vez mais diversificado e customizado, qual é a melhor estratégia para conectar marcas e público?
Hoje em dia, não existe uma única estratégia. Mas uma das grandes apostas que a gente consegue perceber, inclusive por meio da mensuração de resultado, é que a complementariedade dos meios é o que mais traz efetividade para os negócios das marcas. Então, entender a jornada do consumidor da marca e definir uma estratégia com esse olhar é o que trará mais resultado. Antigamente, tínhamos muito menos meios e isso fazia com que as decisões fossem um pouco mais simples. Hoje, tem um ecossistema infinito de possibilidades dentro da comunicação e é um desafio muito maior para um gestor de marketing decidir qual estratégia vai utilizar. Por isso, nesse caso da RBS, o papel do time de mercado que está atendendo o cliente é mais importante ainda, porque a gente tem de ser construtivo, entender o desafio de negócio e ajudar a construir o mix que mais faz sentido para atingir o desafio.
Isso faz parte do conceito de abordagem consultiva, na qual é importante ter clareza sobre as necessidades da marca para uma entrega mais eficiente?
Com certeza. O nosso foco é ter uma venda consultiva em que entendemos mais as alavancas de negócio daquele cliente e como a gente faz para que o nosso produto e para que a comunicação ajude a gerar resultado para aquele desafio. Então, os nossos executivos da área de Mercado da RBS hoje precisam não só entender de comunicação e dos nossos produtos, mas também dos desafios dos clientes e como criar soluções efetivas para esses negócios.
Na cerimônia de entrega dos prêmios do Salão ARP, a importância de manter uma equipe unida monopolizou os discursos. Integração dos times é um fator-chave na comunicação com o mercado?
A integração que fizemos na área de mercado foi realmente pensada para colocar o nosso cliente no centro. Antes, a gente era uma "empresa produto orientada". Tinha um portfólio de produtos e ofertava esse portfólio ao mercado. Hoje, somos uma "empresa cliente orientada". Primeiro, precisamos entender o desafio que o nosso cliente tem para depois ver qual é a solução de portfólio que a gente vai ter para apoiá-lo. A gente precisa ter um time multidisciplinar, que está em constante evolução e aprendizado e que também seja bastante unido. Porque é cada vez mais um trabalho em equipe para conseguir construir boas soluções de comunicação. Então, com certeza, é um supertrabalho de equipe e esse reconhecimento que recebi não é só ao meu trabalho, mas pelo trabalho que a gente faz enquanto empresa todos dias.
Você liderou um processo de reformulação na área comercial do grupo. Uma das ações nesse sentido é a mesa performance. Como funciona essa ferramenta?
A área de mercado não tem opção a não ser seguir evoluindo. Como a indústria de comunicação muda o tempo todo, a gente também tem de estar atento a essas transformações e evoluir para se conectar a elas. A mesa de performance veio como uma iniciativa para trazer um pouco do que o meio digital trouxe para a comunicação, que é a capacidade de mensurar o retorno que a mídia traz nos resultados de negócios. Então, a mesa de performance hoje é um serviço que colocamos à disposição dos nossos anunciantes e dos nossos parceiros para ajudar a aumentar a efetividade das campanhas. Ela mensura, a partir dos KPI's (indicadores de desempenho), que são definidos pelo nosso parceiro, o resultado que as mídias estão trazendo. É uma mesa de performance que hoje não mensura só o resultado do digital, mas também o resultado que todas as nossas plataformas podem trazer para os negócios. Mensura o resultado de rádio, jornal, digital e TV.
O Grupo RBS participou de grandes projetos neste ano, como a Copa do Mundo e o Planeta Atlântida. Como é o retorno em relação a esses eventos?
Para nós, é sinônimo de muita relevância estar presente nesses grandes eventos ou grandes coberturas, como é o caso da Copa do Mundo. A Rádio Gaúcha traz para o mercado anunciante oportunidade única, de se conectar com uma narrativa que é mundial com o sotaque gaúcho. E com a maneira e com a linguagem que o público daqui gosta de consumir futebol. O Planeta Atlântida é outro grande exemplo, um evento que a gente ficou alguns anos sem poder fazer em virtude da pandemia e que está voltando com muita força. A gente está com grandes marcas também nos apoiando e patrocinando conosco. Com certeza, vai ser o maior Planeta dos últimos anos.
Qual é a sensação de olhar para sua trajetória no Grupo RBS e ver o trabalho e a dedicação serem reconhecidos por essa premiação?
É uma sensação maravilhosa. Fico muito feliz pelo reconhecimento. Tenho uma longa trajetória. Quando a gente olha para trás, dá muito orgulho desse caminho. Tenho muita consciência de que foi um caminho longo, mas acompanhado por muitas pessoas incríveis que estiveram comigo. E pessoas que estão comigo hoje no meu time e que me fizeram crescer, que fizeram com que me desenvolvesse, que me inspiram. E que bom que hoje tenho a oportunidade de também inspirar outras pessoas. Não tenho dúvida que um prêmio individual como esse é resultado de muito trabalho em equipe e de muita união entre as pessoas.
Quais são os próximos passos nesse processo de evolução na área de mercado do Grupo RBS?
A gente tem um desafio de transformar a nossa mesa de performance num serviço escalável. Hoje, a gente consegue rodar a mesa de performance com alguns clientes e, no ano que vem, através de um processo de automatização, a gente vai conseguir fazer com que grande parte dos anunciantes do Grupo RBS tenha acesso a ferramentas de mensuração de resultado. Temos um desafio de continuar evoluindo na especialização dos nossos executivos e da nossa força de vendas. Ter cada vez mais executivos que consigam se aprofundar no desafio de negócios dos clientes. Que entendam do segmento de mercado que eles atendem para poder trazer soluções melhores e mais assertivas para quem está sendo oferecido.
