Uma suposta fraude publicitária está movendo discussões nas redes sociais. A sucursal brasileira da agência de publicidade Leo Burnett Tailor Made e a grife de roupas The North Face estão sendo acusadas pela Wikipédia de violar os termos de uso da plataforma ao introduzir imagens publicitárias da marca de roupas e acessórios esportivos em artigos da enciclopédia digital.
Segundo a Wikipedia, funcionários da agência removeram fotografias que ilustravam artigos referentes a pontos turísticos com belezas naturais, muitos no Brasil, como o Parque da Guarita e o Farol do Mampituba, ambos situados em Torres.
O objetivo era "hackear" a plataforma, de maneira que as imagens de modelos usando roupas ou acessórios da grife aparecessem em primeiros lugar quando o ponto turístico fosse citado em uma consulta no Google. Isso garantiria um melhor ranqueamento à marca nas buscas. Em vídeo promocional da campanha Top Of Images, a agência perguntava "como uma marca pode aparecer em primeiro lugar no Google sem ter que pagar nada?".
A resposta vinha em seguida: "Já reparou que, antes de embarcar em uma viagem, todo mundo faz uma busca no Google? E, na maioria das vezes, a primeira imagem é da Wikipédia? Já reparou? Bem, nós reparamos. E fizemos o que ninguém fez antes".
"Nós hackeamos os resultados para atingir um dos lugares mais difíceis: o topo da maior ferramenta de busca do mundo. Sem pagar absolutamente nada, apenas colaborando com a Wikipédia. Agora, cada vez que alguém procura por uma nova aventura, vai encontrar a North Face. No topo", admite o locutor do vídeo.
A campanha foi retirada do ar. Em reportagem publicada na terça-feira (28) pelo site especializado em publicidade Ad Age, a Leo Burnett afirmava que a maior dificuldade teria sido atualizar as fotos sem despertar a atenção dos moderadores da Wikipédia, sustentando assim a presença da marca pelo máximo de tempo possível. No dia seguinte, a plataforma publicou um tweet em seu perfil oficial denunciando a manipulação.
“O que a North Face e a Leo Burnett fizeram não foi esperto ou impressionante – foi enganoso, utilizou a abertura da Wikipédia contra ela e foi, na verdade, contraditório aos termos de uso da Wikipédia”, afirmou ao Ad Age um dos editores voluntário da enciclopédia, William Beutler.
A Wikipédia relatou o episódio na própria plataforma. Na quinta-feira (30), o perfil dedicado à North Face apareceu atualizada na seção “Controvérsias”. O texto informa que “em maio de 2019, a Leo Burnett Tailor Made, agência de publicidade da North Face, utilizou a Wikipédia para tentar promover seus produtos nos resultados de busca do Google como parte de uma campanha publicitária. Essas ações violaram os termos de uso do site”.
Apesar de toda a polêmica, a Leo Burnett Tailor Made emitiu nota oficial se vangloriando pela iniciativa. “A Leo Burnett Tailor Made encontrou uma maneira única de contribuir com fotografias para artigos da Wikipédia sobre destinos de aventura e, ao mesmo tempo, realizar o objetivo de melhorar a colocação dessas imagens nos rankings dos mecanismos de busca", diz a empresa em nota oficial.
A agência, porém, encerrou a campanha e admitiu ter contrariado as normas da plataforma. "Descobrimos que esse esforço ia contra as diretrizes da comunidade de usuários da Wikipédia. Compreendemos a questão e encerramos a campanha. Nossa equipe também aceitou um convite da Wikipédia para aprender mais sobre a plataforma e seu trabalho, dedicado a compartilhar conhecimentos imparciais e baseados em fatos. Estamos ansiosos para trabalhar com a Wikipédia para podermos interagir melhor com eles no futuro, com todo o respeito por sua rede de editores voluntários”, conclui o comunicado.
