Um estudo inédito para o Brasil mostrou o grande poder irradiador dos investimentos realizados em publicidade no país. O cálculo, baseado em um modelo criado pela Deloitte para o Reino Unido e adaptado pela filial da consultoria para o mercado nacional, indica que, para cada R$ 1 aplicado no setor, R$ 10,69 são movimentados em diferentes segmentos da economia que se relacionam com a área. Além disso, mostra o relatório, é essencial à sociedade por ser um meio que ajuda na independência e pluralidade dos veículos de comunicação.
A partir da fórmula, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) foi em busca de uma base considerada confiável para aferir o reflexo no PIB nacional. Foi escolhido o Projeto InterMeios, gerido pela Meio & Mensagem, por ser tradicionalmente apontada a mais precisa mensuração do mercado brasileiro do setor. Como o levantamento foi temporariamente suspenso em 2015, o último dado disponível era o de dois anos atrás, que apontou uma receita do setor no Brasil da ordem de R$ 33,5 bilhões. Com isso, a conclusão foi de que a publicidade impactou em R$ 358 bilhões a economia brasileira em 2014.
Rafael Sampaio, diretor do estudo preparado pela Abap, diz que o resultado foi surpreendente para a própria entidade quanto ao impacto da propaganda na economia, maior até do que quem trabalha no ramo poderia imaginar:
– Nosso objetivo principal é mostrar para a sociedade a relevância do setor na economia. A função básica da publicidade é alavancar a atividade.
No Reino Unido, a pesquisa foi realizada em 2011, quando o mercado publicitário teve faturamento de 16 bilhões de libras, mas fez circular 100 bilhões na economia local – relação de 6,25 vezes, ante 10,69 no Brasil, o que mostra a publicidade com peso maior na economia do país, ressalta Sampaio.
O estudo aponta ainda a contribuição da publicidade em outros aspectos, como o crescimento do mercado e o estímulo à inovação. Para o público de meios como jornais, revistas, portais, emissoras de rádio e TV, um dos pontos mais importantes é o suporte que a publicidade dá à manutenção da qualidade, independência e pluralidade dos veículos. No caso de jornais e revistas, observa o estudo, a existência de anúncios faz com que o leitor pague – em assinaturas ou vendas avulsas – valor muito menor do que gastaria caso parte do espaço não fosse ocupado por publicidade. A independência da empresa jornalística, prossegue o relatório, ocorre graças à existência de grande número de anunciantes, pulverização que evita a dependência dos veículos de poucas fontes de recursos.
O estudo tem o endosso de 11 organizações ligadas mesmo que indiretamente à atividade publicitária no país, entre elas, a Associação Nacional de Jornais (ANJ). O presidente da entidade e vice-presidente Editorial do Grupo RBS, Marcelo Rech, ressalta o caráter essencial do setor para a imprensa:
– O estudo demonstra a importância da publicidade também para a pluralidade e independência dos veículos de comunicação. A vitalidade da propaganda é essencial para a liberdade de expressão.
O trabalho traz ainda um estudo sobre o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São, sustenta a Abap, pilares que asseguram à publicidade brasileira padrão ético da atividade entre os mais elevados do mundo.
Impacto no PIB
- Para cada R$ 1 investido em publicidade, R$ 10,69 são gerados no PIB brasileiro.
- R$ 33,5 bilhões foi o valor investido em publicidade no Brasil em 2014. R$ 358 bilhões foi o impacto na economia no mesmo ano.
- O cálculo mostra que cada variação de 1% no investimento em publicidade leva a uma variação de 0,07% no PIB per capita do mesmo ano.
Em outros países
- Estudo equivalente da Deloitte no Reino Unido indica que o impacto da publicidade na economia foi de 100 bilhões de libras em 2011. A soma é derivada de 16 bilhões de libras investidos na área no ano.
- Nos EUA, cálculos da IHS Economics and Country Risk indicam que os US$ 297 bilhões investidos em 2014 impactaram em US$ 5,5 trilhões.
Efeitos benéficos da propaganda
1) Movimenta o mercado e assegura direito de escolha dos consumidores
Nas economias modernas, o marketing permite às empresas conhecerem melhor necessidades e desejos dos consumidores. A publicidade, por sua vez, é um dos instrumentos essenciais do marketing. A ponto de, muitas vezes, ser confundida com ele. A publicidade dissemina informações relevantes para consumidores sobre produtos e serviços, bem como seus preços, estimulando a evolução deles e sua absorção pelo mercado. Informa sobre os competidores nas muitas categorias de mercado, ajudando aqueles com a melhor relação de qualidade versus preço. Dá suporte à independência e à pluralidade dos meios de comunicação, que são fatores centrais para haver amplo direito de escolha dos consumidores.
2) Promove e incentiva a diferenciação pela inovação
A chave do sucesso de uma empresa está na oferta de produtos e serviços diferenciados, capazes de atrair os consumidores de outras marcas da mesma categoria e novos consumidores. Esse processo é contínuo e deriva do círculo virtuoso que leva concorrentes a buscarem a diferenciação pela inovação, sistema diretamente promovido e incentivado pela atividade. É a publicidade de uma marca que ativa essa engrenagem positiva de fazer as pessoas conhecerem a inovação proposta por novos produtos e serviços e a reação dos existentes, que se esforçam em acompanhar as novidades, alterando o que oferecem para manter seu padrão de competitividade.
3) Incentiva a competição pela qualidade e pelo preço
Os dois argumentos mais presentes na publicidade são a promoção da qualidade e a do preço. Na qualidade, atributos do produto em si e o padrão do serviço prestado, passando pela acessibilidade, segurança e praticidade de uso, durabilidade e até confiança psicológica gerada pelo seu consumo ou uso. Preço em todas as suas nuances, do valor efetivamente pago à avaliação de custo-benefício, custo de crédito e facilidades de pagamento. Com isso, a publicidade incentiva a concorrência por meio da promoção temporária ou permanente de preços, concomitantemente à elevação de sua qualidade.
4) Estímulo ao crescimento do mercado
Por comunicar informações sobre os atributos de produtos e serviços, seu preço e disponibilidade, a publicidade ajuda a conectar com maior eficácia vendedores e compradores. Isso pode expandir alguns setores existentes no mercado e construir novos segmentos.
5) Sustenta a televisão e o rádio
A publicidade sustenta a televisão aberta e o rádio comercial, que têm na venda de mensagens publicitárias e patrocínios sua fonte de receita. No final de 2015, havia 542 emissoras de TV e 9.776 emissoras de rádio, das quais 4.626 de características comerciais. Além de prover os recursos que permitem a existência desses fundamentais meios de comunicação, a publicidade assegura total independência a eles e ampla pluralidade de programação, que atende a todos os segmentos da população, agindo como fator preponderante para apoiar a democracia brasileira.
6) Assegura independência e pluralidade de jornais, revistas e da mídia digital
A publicidade garante a existência dos jornais, das revistas e da mídia digital. São cerca de 3 mil publicações, sendo 532 jornais diários e 2,4 mil títulos impressos de outras periodicidades, incluindo 175 revistas auditadas pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC) e centenas de revistas dirigidas a públicos específicos. Atendem dezenas de milhões de brasileiros com hábito de leitura tanto para uso pessoal quanto profissional, que pagam por assinaturas e exemplares avulsos um valor muito menor do que gastariam se não houvesse anúncios em suas páginas. Nos títulos de maior alcance, a maioria tem seu negócio baseado na receita da publicidade. Ela assegura qualidade, pluralidade e independência da imprensa, que assim não depende de poucas fontes de recursos.
7) Geração de empregos
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) indicam que no final de 2012 (última pesquisa nacional disponível) existiam 645,9 mil pessoas trabalhando nos setores direta e indiretamente relacionados à publicidade.
8) Suporte às artes, à cultura e à economia criativa
Não há praticamente evento cultural ou artístico de expressão que não seja total ou parcialmente custeado pela publicidade, por meio de verbas concedidas, pagamento de custos e licenciamento de suas propriedades para finalidades promocionais. Inclusive, quando contam com verbas oficiais e de entidades privadas sem objetivos comerciais, esses eventos geralmente complementam a receita com a propaganda comercial para serem oferecidos de forma gratuita ou cobrarem ingressos mais acessíveis. O mesmo se vê com produções da indústria musical, cinematográfica e para televisão.
9) Impulso aos esportes
Os esportes não existiriam da forma como são hoje sem a publicidade. Clubes e ligas profissionais, os grandes eventos nacionais e mundiais, a programação esportiva nos meios de comunicação e a influência positiva dos grandes atletas para a juventude e a sociedade teriam uma escala menor. É graças à verba publicitária que a TV aberta e por assinatura, por exemplo, adquirirem direitos de transmissão de jogos, campeonatos e outros certames. Também diretamente pelo patrocínio de times, atletas e presença nos espaços esportivos. Sem contar o provimento de receitas que possibilitam o pagamento de altos salários e prêmios para os campeões. Indiretamente, pelo estimulo às práticas esportivas.
10) Contribuição à educação e às causas sociais
A publicidade atua regularmente em benefício da educação pública, tanto em termos de adoção de comportamentos mais saudáveis em relação à própria pessoa quanto em relação às comunidades, à nação e ao ambiente. Todos os tipos de causas sociais são intensamente suportados pela publicidade, que em grande parte é realizada de forma voluntária por profissionais e empresas do setor. A contribuição para o desenvolvimento humano é outro benefício, pelo estímulo à convivência social mais adequada e pacífica e a atitudes de solidariedade com outras pessoas e grupos sociais.
11) O caso da telefonia celular
Um exemplo para demonstrar os benefícios sobre um setor da economia é a telefonia celular. O serviço foi iniciado no Brasil em 1996. A publicidade foi instrumento empregado pelas prestadoras para divulgar as próprias empresas que chegavam ao setor, o alcance de sua cobertura, os seus planos e os preços dos pacotes. Disseminou de forma praticamente diária as ofertas, o incentivo à troca de operadora e a atualização de aparelhos. A alta competição é uma das características do setor. O resultado é que, de 1996 a 2015, o número de linhas saltou de 2,74 milhões para 257,8 milhões e o preço médio do minuto caiu de R$ 0,40 para R$ 0,10.
