Comprar em dinheiro vivo ou no programa de fidelidade? Aliás, vale a pena mesmo comprar? Para metade dos moradores de Porto Alegre ouvidos em uma pesquisa, a decisão de gastar não passa apenas pela necessidade de adquirir um produto - passa também pela garantia de desconto e a possibilidade de acumular pontos e trocar por prêmios, apelos comuns desse tipo de programa. Ou seja, fidelizar um cliente influencia até sua decisão de realizar ou não uma compra.
Além de informar que essa participação tem reflexos nas compras, a maioria dos clientes entrevistados concorda que o custo-benefício dos prêmios é bom, e 41% deles sentem-se mais próximos do estabelecimento devido à iniciativa. Os dados foram divulgados em um estudo feito por alunos da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) com 687 moradores de Porto Alegre em outubro.
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Quem participa também costuma saber os benefícios a que tem direito: 76% dos entrevistados afirmaram fazer resgate de pontos, e 72% dizem saber onde verificar seus pontos acumulados. Para mais da metade das pessoas ouvidas, porém, as regras são confusas, e a maioria também concorda que os pontos costumam expirar antes que se possa resgatar um bom prêmio. Há também a percepção - entre 62,3% da amostra - de que os programas de fidelidade são mal comunicados aos clientes.
- As pessoas acham que é um sistema difícil, feito para ser complicado, mas acabam depositando confiança nessas empresas - afirma o professor Walter Meucci Nique, que orientou a pesquisa.
Entre as empresas que mais atraem clientes com esse tipo de serviço, estão as companhias aéreas - com seus programas de milhas -, as redes farmacêuticas, bancos e empresas de telefonia móvel. Os programas de fidelidade de serviços financeiros são mais utilizados pelo público masculino (59,2%), enquanto aqueles referentes a comércio, bares e restaurantes são preferidos entre as mulheres (55,5%).
Apesar da possibilidade de resgatar bons prêmios, a maior parte dos pesquisados prefere ser recompensada pelo programa de fidelidade recebendo desconto nas compras. E o cliente fica realmente fiel: é comum a participação em vários serviços ao todo - como cartões de crédito e postos de combustível -, mas apenas numa empresa por segmento.
