O livro Como as marcas crescem, de Byron Sharp e seus colegas no principal centro mundial de pesquisa aplicada sobre marketing e teve sua edição brasileira recentemente lançada pela Rede Globo, destaca o fato de que as marcas de consumo líderes em termos globais e dos mercados mais maduros e competitivos só atingem essa posição e a mantêm quando anunciam de forma constante nas mídias de massa, em especial a TV.
Essa constatação, feita por pesquisa empírica (baseada na realidade dos mercados) realizada de forma sistemática por algumas décadas, também tem sido defendida pelos estudiosos britânicos Les Binet e Peter Field, com base no IPA Effectiveness Awards.
Isso acontece com todas as grandes marcas de consumo líderes e a prática de investir pesado na TV nos últimos 70 anos ganhou um reforço inusitado: os principais empreendimentos e marcas do universo digital têm obtido sucesso utilizando de forma constante a publicidade na televisão, a ponto de estarem hoje entre os principais investidores nesse meio.
Os serviços de conteúdo via streaming também têm empregado com ênfase a TV para promover suas assinaturas. Tanto que não surpreendeu muito o fato do Netflix usar o SBT para lançar com impacto a nova temporada de Stranger Things. No dia 28 de outubro passado, após o final do Teleton, entrou em rede nacional um programa de uma hora sobre a segunda temporada dessa série. A audiência alcançada foi de 7 milhões de espectadores, provavelmente superior ao número de assinantes do Netflix no Brasil.
O que o Netflix e outras marcas da nova onda digital estão buscando na TV é exatamente o mesmo objetivo que as grandes marcas tradicionais de consumo, criadas nos séculos 19 e 20, buscaram nos últimos 70 anos: usar a mídia mais poderosa e confiável na geração de conhecimento, construção da fama e da intimidade com muitos milhões de consumidores que, no final do processo, irão comprar e utilizar mais esses produtos e serviços.
O mais irônico dessa situação é que algumas dessas novas marcas do mundo digital fazem constantes discursos e enormes esforços para minimizar o papel e a força da TV no presente do universo publicitário.
