* Autor e consultor em marketing e propaganda
Na última coluna desta série abordei a questão da permanência das grandes lições geradas pelo Cannes Lions, evento que há 64 anos destaca, discute e premia a criatividade. O que apontei, justamente, foi que a principal dessas lições é a insubstituível força da criatividade.
Hoje volto ao tema, ao comentar os resultados de um estudo feito pela McKinsey & Company a partir da análise de 16 anos (2001 a 2016) do Cannes Lions. Estudo que foi apresentado por um de seus três autores.
A principal conclusão é a de que a criatividade aplicada na execução de mensagens memoráveis transcende os efeitos imediatos e permanentes na promoção e valorização de marcas, mas termina afetando positivamente a performance das empresas em termos de volume de negócios e rentabilidade.
Isso não acontece por um passe de mágica ou porque a publicidade tenha efeitos assim tão poderosos, mas deriva do fato de que a própria organização e gestão que favorece a criatividade é um reflexo de uma empresa mais voltada para o mercado e os consumidores, mais corajosa, mais ativa e mais rápida em todo seu conjunto.
O estudo foi realizado a partir do desenvolvimento de um Award Creativity Score (ACS), que considerou os resultados do Cannes Lions no período mencionado. Esses resultados foram comparados com os de organizações dos mesmos setores, classificadas por outras duas métricas: performance financeira e o McKinsey Innovation Score. Analisando a posição superior dessas empresas que apostaram na criatividade constatou-se que elas tinham uma série positiva de práticas de negócios que incentivavam sua criatividade em marketing e as induziam a ter performance superior em diversos outros aspectos.
Nesse grupo de empresas que se destacou pela criatividade, 67% apresentaram aumento acima da média em termos de crescimento orgânico de receita; 70% tiveram retorno aos acionistas superior à média; e 74% registraram crescimento superior em termos de EBITDA que a média.
Esta é uma das raras vezes em que os benefícios da criatividade, amplamente defendidos e largamente aceitos como verdadeiros são demonstrados de forma tão sólida, através dos anos e dos mercados.
