* Autor e consultor em marketing e propaganda
A frase do título poderia ser minha ou de qualquer publicitário que domine seu ofício. Mas foi dita pelo atual presidente da Federação Mundial de Anunciantes – WFA, em seu encontro anual.
Após destacar o valor essencial que elas aportam aos clientes, falou sobre a falta de transparência, em especial do universo digital, que aportou uma série de outros intermediários e especialistas que não estão trabalhando de modo claro e aberto.
Essa realidade derivou do que parecia ser uma evolução do modelo de relação anunciante-agência-veículo, mas não deu certo e hoje fica evidente que precisa ser revisto. É a separação entre agência criativa e agência de mídia – modelo que não existe no Brasil, é importante observar.
A agência de mídia surgiu prometendo maior foco e evolução técnica nessa área, mas acabou se transformando em uma organização com um exagerado viés financeiro, competindo com taxas sempre menores, mas agregando mais fornecedores e custos pouco claros ao processo, fora a prejudicial perda de conexão com a área criativa.
Com a ampliação das plataformas de comunicação empregadas pelos clientes além da publicidade, houve outro movimento em direção a um sistema mais atomizado, com diversos tipos de agência além da clássica. Mais uma vez, o sucesso foi baixo e temporário e o resultado final ficou aquém das expectativas.
Outra "tendência" recente, mas também prejudicial, é a entrada das firmas de consultoria no negócio. Elas têm seduzido os clientes com abordagem mais racional, propostas de redução de verbas e ampliação de serviços de gestão.
Uma vez mais se cai no erro de tentar racionalizar em excesso uma atividade que tem mais de arte do que de teoria e se beneficia de forma vital com a independência e multiexperiência das agências.
Isso quer dizer que as agências clássicas de publicidade estão preparadas para enfrentar o futuro? Não, pois há muito que evoluir. Mas isso tem mais a ver com a "declinação" operacional do modelo do que com sua estrutura básica e será tema da próxima coluna.
