É evidente que o marketing está mudando para sempre com o big data, a internet das coisas, a compra programática, a inteligência artificial e a realidade aumentada.
O que não é tão evidente assim é onde vamos parar com tudo isso. E quando tudo estiver sobre o império do big data? E quando todos tiverem todos os dados? E quando a tecnologia estiver em larga escala ao alcance de verbas menores? A primeira questão é: como, e onde, as marcas se diferenciarão? E a segunda é: aguentaremos? Passaremos a ser perseguidos por todos os desejos que ainda nem sabemos que temos? O big data parece dar a entender que basta ter os dados para que uma matemágica aconteça. É como se a publicidade pudesse se tornar uma ciência exata. Só que ela jamais será. A publicidade terá sempre o imponderável da arte e das relações humanas. Ao mesmo tempo em que será mais fácil falar com cada consumidor, continuará difícil seduzi-lo, porque somos pessoas, antes de mais nada e acima de tudo. E pessoas quase nunca são previsíveis. William Schon, editor da celebrada revista americana New Yorker, sempre se negou a fazer pesquisa com leitores porque passaria a entregar o que ele quer, perdendo a capacidade de surpreendê-lo. Ele sabia que sem surpresa não há sedução, e sem sedução não há conquista. Juntar informações não é igual a pensar. Por mais dados que se tenha, é preciso criatividade para colocar um pouco de extraordinário no cotidiano. E é preciso ambiente para que a criatividade se expresse.
Se é verdade que a publicidade é hoje uma parte cada vez menor no composto de marketing, também é verdade que ela continua como aquele diamante no pescoço: faz toda a diferença na captação do olhar e na construção da imagem. Se você quer diferenciar-se dos demais, é bom saber usar um detalhe como este. Colheita e seleção de dados serão cada vez mais fundamentais e um dia serão realmente imprescindíveis. Mas a publicidade não é só vender, ela precisa significar marcas. Porque a menor das coisas com significado tem mais valor do que a maior das coisas sem significado. E, para isso, é preciso mais do que big data, tem que haver uma big ideia. Dados serão sempre os 99% de transpiração: importantíssimos, claro, mas a diferença estará sempre no 1% de inspiração. Como na arte, aliás.
