Recente estudo da Federação Mundial de Anunciantes – WFA revela a perversidade do destino das verbas publicitárias investidas pelos grandes anunciantes internacionais no digital, na modalidade display (banners e vídeos), que faz com que 1 dólar aplicado se transforme em 3 centavos de impacto.
Este é o caminho do dinheiro, segundo a WFA: A agência de mídia fica com 5% de cada dólar investido. Em seguida, o "trading desk", que faz a compra das milhares de alternativas digitais, recolhe 15% de comissão. Entra no circuito, então, a "demand side platform – DSP", que sai em busca de targets específicos e fica com 10%. Mas para chegar ao "supply side platform", que recolhe 5% antes de repassar a verba aos veículos, entram as operações de "data, targeting & verification", que abocanham 25% dos recursos.
Mas os 40% desse modelo não se transformam em "mídia líquida", ou seja, em impactos junto aos consumidores, uma vez que apenas metade (50%) do que é colocado nas páginas digitais é de fato "visível" aos consumidores. Nesse ponto, entra a fraude sistemática da contabilização dos displays e vídeos "entregues", que oscila entre 2% e 90%. Sendo conservador, pode-se atribuir mais 20% sobre os 20% restantes e apenas 16 centavos seguem em direção à veiculação efetiva. Como uma pesquisa da Lumen revelou que apenas dois terços das mensagens "entregues" aos consumidores é de fato "consumida", sobram 11 centavos. Mas a mesma pesquisa indica que só 75% das pessoas se interessam por mais de 1 segundo pelas mensagens digitais às quais são efetivamente expostas. Assim, algo como 3 centavos daquele dólar investido se transforma em publicidade vista pelo tempo suficiente para fazer algum efeito sobre as pessoas atingidas.
Fica mais do que evidente que essa "nova distribuição" da riqueza publicitária é insustentável para os envolvidos, pois está fazendo da mídia empresas com baixa capacidade de investir em seu conteúdo. Pior ainda, está minando o retorno efetivo dos investimentos dos anunciantes e comprometendo a própria razão de ser da publicidade.