O diretor de criação da Leo Burnett Dubai, nos Emirados Árabes, Rondon Fernandes, compartilhou com o público sua experiência em Dubai e na Rússia no painel A Publicidade nos Países sem Espaço para as Diferenças, que abriu a programação de quinta-feira do 21º Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Com o tema Nunca a Diferença Fez Tanta Diferença, esta edição do evento ocorre até sexta-feira, no Serra Park.
Fernandes, que passou quatro anos na Rússia, chamou a atenção para o fato de o capitalismo ser jovem no país.
– A propaganda de hoje na Rússia é comparável à do Brasil nos anos 1970. Então você tem que dar um desconto – afirmou o criativo. – Para você fazer um comercial mainstream, é mais difícil. Tem muita interferência, de cliente e eventualmente de produção também – acrescentou.
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A principal dificuldade na Rússia, segundo Fernandes, é encontrar um profissional completo como o que existe no mercado brasileiro, mais competitivo. Ainda assim, Fernandes fez questão de mostrar que é possível fazer campanhas inovadoras por lá gastando pouco. Entre os cases apresentados, mostrou a criação de um site para a Ikea dentro do Instagram e a ação da Megafone que gerou a "primeira selfie em 3D" durante as Olimpíadas de Inverno de Sochi.
– Não precisa de muito dinheiro para ter essas ideias. Daria para fazer em qualquer cidade do Brasil.
O diretor de criação falou também sobre sua experiência em Dubai, a porta de entrada do mercado árabe.
– Morar em Dubai é como morar num bairro árabe de Miami em 2050, só que a temperatura vai estar em 50°C. São muito mais avançados do que a Rússia porque estão copiando os modelos que funcionam em outros lugares e trazendo profissionais de maneira muito mais acelerada.
Segundo Fernandes, a realidade de Dubai é de "primeiro mundo" e as limitações não são tão presentes como se acredita. No entanto, elas existem: o logo da rede Starbucks, por exemplo, não tem a imagem da sereia, que é considerada inapropriada. É assim também na Arábia Saudita, onde outra limitação é que os pontos de venda não podem ter totens.
Para ilustrar o argumento de que as dificuldades econômicas não podem desencorajar o publicitário, Fernandes trouxe exemplos de campanhas baratas feitas no Líbano e no Egito. Por fim, arrancou gargalhadas da plateia ao mostrar os vídeos, que viralizaram a partir de 2010, da campanha "Never Say No to Panda", feita, criada e produzida no Egito. Fernandes esteve envolvido na criação da série de comerciais em que um panda gigante se revolta sempre que alguém recusa um produto da marca Panda Cheese.
– Se você tiver disciplina para se tornar um bom profissional vai ter a liberdade de trabalhar em qualquer lugar do mundo – disse Fernandes, citando o argumento do livro "Tools of Titans", de Timothy Ferriss, de que "disciplina é liberdade".
Fernandes compartilhou o palco com o presidente da Publicis Brasil, Hugo Rodrigues, que falou sobre inclusão e argumentou que as agências devem abraçar a diversidade não apenas nas campanhas, mas no seu dia a dia.
– Sem mudar o nosso comportamento não vamos conseguir nada. O Brasil é o 72° país em solidariedade. Nós precisamos fazer a diferença para tornar o mundo melhor. Isso é mais importante do que qualquer propaganda.
Entre as campanhas mais famosas exibidas, Rodrigues destacou uma ação contra os estereótipos femininos com "The Cliché", que tornou-se o vídeo mais compartilhado da história da Heineken. Outra campanha voltada para o público feminino foi "Em terra de chapinha quem tem cacho é rainha", da Garnier Brasil.
O segundo painel do dia, A Publicidade nos Países que Mais Aceitam as Diferenças, trouxe dois publicitários que trabalharam em Londres para fazer um contraponto.
– O inglês é um povo muito cínico, tem uma dificuldade muito grande em acreditar no que se fala. Eu tive que me reinventar para lidar com isso – disse o diretor de criação da África Ricardo Figueira.
Em seguida, Figueira emocionou a plateia com o case Feel Every Smile, da Listerine, em que deficientes visuais falam sobre a falta que faz não poder enxergar os sorrisos dos seus interlocutores. A agência JWT London criou um aplicativo que fazia o telefone vibrar sempre que a outra pessoa sorria.
– Nós costumamos apontar as nossas diferenças, estereotipar as diferenças... E a gente precisa da diferença na nossa indústria para surpreender – concluiu.
Para o head de planejamento da Crispin Porter + Bogusky Brasil, Caio Delmanto, a principal lição aprendida em Londres foi pensar menos no futuro.
– A gente precisa parar de pensar tanto no amanhã. Ninguém sabe o que está por vir. E você está ouvindo isso de um planejador. Os ingleses são muito bons em tomar o passado como inspiração para o presente. É chacoalhar o velho, pegar o velho e fazer diferente.
