Na quarta-feira (22), a fabricante de cosméticos brasileira Natura revelou a compra de operações da norte-americana Avon. Juntas, as companhias compõem o quarto maior grupo exclusivo de beleza no mundo, informaram em comunicado. O negócio será feito por meio de compra de ações. Com a aquisição, a Natura passa a ter faturamento anual de US$ 10 bilhões (cerca de R$ 40 bilhões), mais de 40 mil colaboradores e presença em cem países.
Com o anúncio, os papéis da empresa nacional do ramo de beleza subiram 9,43% durante a quarta-feira. Já nesta quinta-feira (23), por volta das 15h, os papeis da Natura apresentavam queda de aproximadamente 7,74%.
— Parte da valorização (vista na quarta-feira), provavelmente, já tenha sido colocada no preço das ações — avalia o responsável pelas operações de renda variável da Montebravo Investismentos, Bruno Madruga.
Ele ressalta que é importante considerar que a confirmação da compra ainda precisa da aprovação dos órgãos reguladores, mas vê com bons olhos o movimento de aquisição da Avon por parte da Natura.
— É bem positivo, ainda mais em um cenário no qual o setor de cosméticos vem crescendo — pontua Madruga.
Do ponto de vista mercadológico, a junção das marcas traz aspectos positivos e negativos. Conforme a avaliação do presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR), Claudio Felisoni de Angelo, a união das empresas é como um casamento, que pode ou não ser bem-sucedido.
— Preliminarmente, ao que parece, a Natura pagou mais caro do que a Avon vale, pois é uma marca depreciada, embora tenha grande volume. A vantagem é a obtenção de sinergias de economias de escala e maior presença internacional, o que permite ganhos em termos de custos e melhor relação com fornecedores — analisa Felisoli.
Felisoli ressalta, ainda, que, atualmente, o consumidor do varejo é orientado por diversos canais (internet e lojas, por exemplo) para adquirir os produtos que deseja. Nesse sentido, a compra da Avon seria um reforço no segmento de venda direta, e não configuraria risco de monopólio.
— Há outras marcas no mercado de cosméticos. Claro que a Natura se beneficia dos representantes da Avon, aumentando o controle desse mercado. Mas amplia só esse canal, e hoje o consumidor busca pluralidade de canais — pondera Felisoli.
Outra questão que surge é quanto ao perfil das marcas. Haverá interferência entre as propostas das empresas? Para Madeleine Müller, professora de moda do Design da ESPM Sul e autora do livro Admirável Moda Sustentável, a aposta de uma imagem sustentável buscada pela Natura deve ganhar mais visibilidade com a incorporação da Avon.
— A Natura tem demonstrado pensar não apenas na beleza estética, mas também ética. Segundo a Forbes (ranking de 2018), é a 14º empresa mais sustentável do mundo. Espero que, com a fusão, a marca propague esses critérios de cuidado com o ambiente, já que a Avon tem alcance internacional. Beleza não só na aparência, mas na essência.
A expectativa foi confirmada pelo presidente executivo do Conselho da Natura & Co, Roberto Marques. Em coletiva de imprensa nesta quinta-feira, ele disse que as duas companhias têm posições semelhantes sobre o compromisso de não usar animais em testes de produtos.
Em seu site oficial, a Avon afirma ter banido o uso de animais em 1989, sendo a primeira empresa do setor de cosméticos do mundo a tomar a iniciativa.
Segundo a companhia, como alternativa ao uso de animais, suas avaliações de segurança dos produtos usam informação obtida a partir de modelos computacionais, testes in vitro e testes clínicos em voluntários
