Medir o resultado de ações na área de marketing e mídia tornou-se recorrente em empresas que desejam identificar estratégias de sucesso, ampliar o contato com seus públicos e incrementar suas vendas. No mundo dos negócios, um dos principais indicadores usados para acompanhar o desempenho dessas medidas é o de retorno sobre investimento (ROI).
Para avaliar os desafios relacionados à ferramenta, o Grupo RBS promoveu, na noite de terça-feira, a quinta edição do AHEAD!, programa de debates sobre comunicação contemporânea. O evento trouxe a Porto Alegre dois especialistas na área: a diretora de mídia da Unilever Brasil, Ana Paula Duarte, e o diretor de marketing da SKY Brasil, Alex Rocco. Realizado no Estúdio Kromak, o bate-papo teve a mediação do diretor-executivo de marketing do Grupo RBS, Marcelo Leite, e contou com a presença de publicitários, jornalistas e empresários.
O indicador de ROI desperta atenção por ser capaz de apontar quanto as marcas ganharam ou perderam depois de realizarem algum tipo de investimento. Além disso, pode sinalizar estratégias com capacidade de render bons resultados no futuro.
— É necessário ter clareza dos objetivos de cada campanha. Sem clareza, como é possível estabelecer as métricas que importam? — frisou Rocco.
Ao lembrar que 35 marcas estão sob o guarda-chuva da Unilever Brasil, Ana Paula salientou que as estratégias de marketing e mídia da empresa variam de produto para produto. Ou seja, um investimento pode ser útil para alavancar as vendas de itens de limpeza, mas não se encaixar nas campanhas que abrangem o portfólio de alimentos, por exemplo.
— A dinâmica de cada categoria estimula a estratégia a ser adotada, que não será a mesma para todas as marcas. Você não compra mais somente um produto. Você compra uma marca porque se engaja e acredita nela. As marcas que mais se destacam são aquelas com propósito. Não é fácil ter um propósito. Exige um trabalho imenso — sublinhou a executiva da Unilever.
Tanto Ana Paula quanto Rocco mencionaram que o avanço tecnológico abriu mais possibilidades de mensuração de resultados. Apesar da importância de investimentos realizados no meio digital, os convidados destacaram que suas empresas também buscam avançar na avaliação das estratégias desenvolvidas fora do ambiente online, como em campanhas na TV ou em grandes eventos. Para os dois especialistas, a atual dinâmica da área de comunicação exige maior integração entre as equipes responsáveis pelas ações.
— Trabalhamos na Unilever de forma integrada com as agências de publicidade. O mundo está complexo. Até o gerenciamento de tempo e prioridades é um desafio — pontuou Ana Paula.
— Hoje, agências, anunciantes e veículos de comunicação atuam mais juntos. Isso é fundamental. Não há mais tempo para idas e vindas — acrescentou Rocco.
Tema foi sugerido pelos participantes
Atento a transformações e conectado aos seus públicos, o Grupo RBS promove, por meio do AHEAD!, debates para buscar soluções e instigar o mercado de comunicação. Como o próprio nome sugere, o projeto busca olhar para a frente e identificar o que está por vir. Segundo Leite, o indicador ROI foi definido como o assunto principal da quinta edição após sugestões do público dos encontros anteriores.
— A partir da troca de ideias, esperamos que todos saiam engrandecidos com descobertas e aprendizados. ROI é um tema complexo, que não tem fim, mas que está cada vez mais presente no dia a dia dos gestores de marketing — observou Leite.
As outras edições do AHEAD! abordaram tópicos como valor de marca, convergência de mídias, branded content e influenciadores. Mais informações sobre os palestrantes e os conteúdos discutidos podem ser acessados no site do projeto (aheadrbs.com.br).
