Além das árvores de Natal e das resoluções de Ano-Novo, o final de ano costuma ser marcado pela veiculação de campanhas publicitárias carregadas de emoção, e a oferta de produtos ou serviços dá lugar a histórias humanas e à promoção de valores.
Algumas dessas peças ganharam tanta notoriedade ao longo das últimas décadas, que se tornaram parte da cultura popular, com antigos jingles cantados até hoje ou cenas que permanecem vivas na memória do público. Publicitários e produtores afirmam que a virada do calendário favorece uma abordagem mais afetiva, o que serve para empresas reforçarem suas marcas e sua vinculação comunitária e, por vezes, gerarem pequenos clássicos audiovisuais.
A presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), Liana Bazanela, lembra que a propaganda nasceu com o objetivo de impulsionar vendas, mas evoluiu para o papel de construir marcas. A carga emocional dos finais de ano, segundo ela, beneficia uma comunicação menos comercial e mais subjetiva:
— O Natal é um período sensível. Algumas marcas buscam se posicionar nessa época para mostrar quais são os seus valores, porque, cada vez mais, as pessoas não compram apenas por preço. Interessam-se também pelos valores das empresas.
Como resultado do viés mais artístico, alguns jingles e roteiros marcam época. Músicas da Varig, do extinto Banco Nacional ou da Rede Globo, por exemplo, fizeram tanto sucesso, que embalaram sucessivos Natais. A canção Vida, que pontua as campanhas do Grupo RBS, também virou clássico e deverá aparecer mais uma vez nos próximos dias.
Este foi o ano de brigar com a família no WhatsApp. Agora, acredito que as campanhas de fim de ano vão propor um caminho de conciliação e buscar uma mensagem mais otimista para o ano que vem.
GUSTAVO LACERDA
Diretor criativo da Escala City
— A essência de uma empresa de comunicação está em fazer parte do dia a dia da sua comunidade, em participar das situações importantes para ela, vibrar quando ela vibra e sofrer quando ela sofre. Assim, a marca Grupo RBS não pode deixar de se manifestar e de conversar com seus públicos em um momento como o fim de ano. Nesse período, as pessoas fazem seus balanços individuais e, independentemente do que tenha acontecido, abraçam-se e celebram com aqueles que amam e querem bem. É isso o que procuramos fazer, oferecer um abraço, um carinho e uma manifestação de esperança e positividade — sustenta Marcelo Leite, diretor-executivo de Marketing do Grupo RBS.
Respaldo na prática
Recentemente, enredos tocantes levados ao ar por empresas gaúchas como Zaffari, Renner ou Panvel cativaram o público.
Essas campanhas institucionais têm uma qualidade muito grande, a ponto de tu te sentires parte daquilo. Tem gente que compartilha esses conteúdos, manda por WhatsApp, até como se fosse um cartão de Natal.
JOSÉ PEDRO GOULART
Diretor da produtora Mínima
Diretor criativo da agência Escala City, Gustavo Lacerda ressalta que os valores defendidos nas propagandas natalinas têm de encontrar respaldo na prática empresarial, ou acabam soando falsos ou forçados. O gerente de Marketing Corporativo do Grupo Zaffari, Denis Alessandro da Silva, conta que a empresa costuma destacar a importância da união familiar, por exemplo.
— Recebemos feedbacks os mais variados possíveis. São inúmeras manifestações em nossos canais de comunicação com os clientes e, de forma direta, junto aos gerentes e colaboradores nas nossas lojas — diz Silva.
A Renner, no ano passado, narrou a história de uma menina que aprende Libras para se comunicar com a vizinha.
— Procuramos contar histórias, mas, nessa campanha, buscamos valorizar a inclusão, porque faz parte da nossa filosofia. Acreditamos no respeito à diversidade — afirma a gerente-geral de Marketing Corporativo da Renner, Paula Martins de Oliveira.
É um excelente período para se fazer comunicação mais próxima das pessoas. Mas, se a marca não acredita de fato nos valores daquele comercial, não faz sentido trazer emoção.
LIANA BAZANELA
Presidente da ARP
Oito propagandas inesquecíveis
Diversas campanhas marcaram época em finais de ano no país. Confira algumas delas:
Varig
Um jingle criado nos anos 1960 para a Varig fez tanto sucesso na TV, que se repetiu a cada final de ano ao longo das décadas seguintes. A letra dizia: "Estrela brasileira no céu azul/ Iluminando de Norte a Sul/ Mensagem de amor e paz/ Nasceu Jesus, chegou o Natal/ Papai Noel voando a jato pelo céu/ Trazendo um Natal de felicidade/ E um Ano-Novo cheio de prosperidade/ Varig, Varig, Varig".
Rede Globo
Desde 1971, quando estreou a vinheta de final de ano que se tornaria clássica com a música Um Novo Tempo, a Rede Globo costuma marcar o final de ano com artistas e comunicadores cantando os versos já famosos "Hoje a festa é sua/ Hoje a festa é nossa/ É de quem quiser/ De quem vier". A cada ano, a canção ganha uma versão atualizada.
Banco Nacional
Uma das campanhas natalinas mais célebres da TV brasileira, do extinto Banco Nacional, trazia um coro de crianças cantando uma letra que se tornou popular em todo o país: "Quero ver você não chorar/ Não olhar para trás/ Nem se arrepender do que faz". Em razão do estrondoso sucesso, diferentes versões foram exibidas ao longo dos anos 1970 e 1980.
Coca-Cola
A ligação entre a Coca e o Natal é íntima, já que a marca ajudou a fixar a imagem do Papai Noel como o velhinho de roupas vermelhas em propagandas veiculadas desde a década de 1920. A empresa voltou a marcar época com um comercial lançado na TV em 1995, em que uma caravana de caminhões iluminados chegava a uma cidade.
Zaffari
As tradicionais campanhas do Zaffari costumam ser aguardadas aos finais de ano pelos gaúchos. Uma das mais emblemáticas foi ao ar em 2005: uma menina espera pela volta da mãe, grávida, que foi ao hospital dar à luz, ao som da música Fico assim sem Você (gravada originalmente pela dupla Claudinho e Buchecha). Levou o Grand Prix de TV e Cinema no Salão da Propaganda da Associação Riograndense de Propaganda.
Panvel
Assim como o Zaffari, a Panvel é outra marca gaúcha reconhecida pela tradição dos comerciais natalinos. Um pequeno filme lançado em 2012 despertou grande atenção – no YouTube, o vídeo de A História de Sofia soma até hoje mais de 2,5 milhões de visualizações. A campanha realça a história de carinho entre uma família e a cadela chamada Sofia com base em um texto de José Pedro Goulart.
Lojas Renner
No ano passado, a campanha da Lojas Renner cativou o público. A propaganda conta a história da menina Rita, que se dedica a aprender Libras para se comunicar com uma vizinha surda, fazer amizade com ela e convidá-la para passar o Natal em sua casa. Ao divulgar o material, a marca lembrou em sua página no Facebook que procurou destacar a importância de expressar o amor de todas as formas.
Grupo RBS
As campanhas do Grupo RBS ganharam notoriedade aos finais de ano sob o embalo da canção Vida, que costuma pontuar as mensagens de final de ano. Em 2017, sob o nome Paixão de 18, a peça publicitária estimulou o público a manter os ideais e a energia da juventude independentemente da idade.
