O roteiro é conhecido. O artista divulga em suas redes, emocionado, uma conquista: ele acabou de aparecer em um telão da Times Square, em Nova York. Ele lembra a infância difícil, os anos de labuta no anonimato, e crava: agora a consagração mundial chegou. Mas o que pode ser entendido por muitos como sinônimo de sucesso é, na verdade, mais acessível do que parece.
Se antes o aluguel de espaços maiores e mais duradouros de outdoor chegava a mais de US$ 1 milhão (quase R$ 5 milhões), hoje empresas oferecem micropacotes que custam US$ 40 (aproximadamente R$ 190) para qualquer pessoa exibir um vídeo de 15 segundos em uma parte da Times Square. Esses instantes são esticados em fotos eternas no Instagram e celebrações longas em vídeos e posts para divulgar o "feito".
A facilidade de contratar o serviço por um valor acessível bagunçou o conceito de sucesso e reajustou as motivações por trás das propagandas veiculadas por lá. A exibição, que já não era um termômetro preciso de êxito profissional, se tornou até espaço de homenagens de fãs que querem ser notados pelos ídolos através da internet.
Quinze segundos de fama
Se, por um lado, empresas do mercado musical investem para exibir seus agenciados, por outro, os fãs fazem até "vaquinha virtual" para arrecadar alguns dólares e comprar 15 segundos de fama no outdoor de LED. Isso significa que, com um investimento menor, artistas menos conhecidos podem figurar na mesma praça nova-iorquina por onde já passaram ícones globais.
É até compreensível a busca pela Times Square para divulgação de artistas. O impacto gerado pelo trecho sempre foi retratado em filmes que usam as luzes e o movimento incessante como recurso narrativo para mostrar excitação ou retratar a grandeza da metrópole.
Anitta, Luan Santana, Pabllo Vittar, Ludmilla e outros já comemoraram suas imagens nestes telões. Outros nomes menos conhecidos, como o do influenciador Juliano Floss, também celebraram suas presenças - o que aumentou a desconfiança nas redes e a informação de que não é tão difícil figurar por lá.
O que vale é parecer ser
As aparições de artistas do mercado musical nos telões da Times Square são as que mais chamam atenção dos fãs brasileiros. Muitas gravadoras e companhias de música incluem o investimento como estratégia de divulgação.
Maior plataforma de streaming musical do mundo, o Spotify realiza campanhas nos outdoors de LED. Além das grandes apostas de lançamentos da empresa sueca, é comum que artistas escolhidos para iniciativas específicas de impulsionamento.
O investimento das gravadoras e plataformas digitais, porém, não será convertido em mais cliques e streamings (até porque, como qualquer visitante da Times Square vai notar, a poluição musical é tão grande que é improvável que uma imagem de 15 segundos em um dos vários telões tenha esse resultado).
Quem afirma isso é o coordenador de comunicação da Agência O Raio, Wes Mariano. De acordo com ele, a estratégia alimenta um mundo de fantasias.
— Para muitos artistas, ter aqueles segundos no telão parece que representa algum sucesso, quando a gente sabe que, na verdade, isso não se converte em número. Não tem como saber se um "play" aumentou porque viram lá (na Times Square) ou não.
Especialista em marketing, ele agencia nomes como Adriana Calcanhotto e Letrux, e afirma nunca ter apostado nesse tipo de promoção com os seus clientes. No entanto, ainda que não defenda o uso da estratégia, Wes Mariano acredita na ação como uma maneira interessante de impulsionar artistas nas redes sociais, justamente pela repercussão entre internautas.
O empresário Flávio Saturnino afirma que o desejo de aparecer na Times Square faz parte da busca pela validação, ainda que a exibição seja comprada por valores baixo e não seja vista por fãs presencialmente.
— Temos exemplos de vários artistas com números super expressivos, mas que ainda querem ser validados de alguma forma. É uma maneira de ser visto e mostrar para os outros: "olha, sou tão grande que furei a bolha" — explica.
Do fã clube para o mundo
Não são só as plataformas que contratam os serviços de propaganda em telões na Times Square. Lançado no início deste ano, o projeto PixelStar, da empresa TSX Broadway, permite que qualquer pessoa tenha seus "15 segundos de fama" por R$ 190, na conversão da moeda. No site oficial, a companhia explica que basta baixar o aplicativo da TSX, subir o vídeo desejado e pagar a taxa. A única coisa que o usuário deve fazer é esperar a mídia ser analisada e aprovada (eles não divulgam publicamente as regras)
Os vídeos publicados pelos usuários são transmitidos em um mural de LED localizado no prédio da companhia, na Times Square. A ideia da empresa é permitir que qualquer "anônimo" consiga aparecer nos telões mais famosos do mundo. No entanto, o espaço vem sendo usado como forma de admiradores homenagearem seus ídolos.
É o caso dos fãs da atriz Bruna Marquezine. Com as divulgações para o filme Besouro Azul paradas em razão da greve dos atores de Hollywood, a comunidade de admiradores da artista deu um jeito de estampar o rosto da brasileira na Times Square. A ação foi repostada por Marquezine na última sexta-feira (14), acompanhada de um agradecimento carinhoso.
Os fãs de casais famosos também descobriram a possibilidade de homenagear figuras públicas em uma das vias mais famosas de Nova York. Na última quinta-feira (19), apoiadores de Amanda Meirelles e Cara de Sapato participaram de uma ação para colocar o casal de amigos do Big Brother Brasil 23 no painel de LED.
No mesmo dia, um fã clube da atriz Regiane Alves conseguiu que seu vídeo contratado por U$ 40 pelo aplicativo da TSX fosse parar na Times Square. Trata-se de uma homenagem ao casal "Clarena", vivido pela artista com a também atriz Priscila Sztejnman na novela Vai na Fé, da Globo. O momento foi republicado pelas globais: "Isso é real? Emoção demais para um dia só", escreveram.
A comunidade de fãs responsável pela ação conta com quase 14 mil seguidores no Instagram e é alimentada pela designer Vyctória Lamoglia, de 22 anos. É ela quem conta como surgiu a ideia de contratar o serviço:
— Vimos nas redes sociais de outros fã clubes homenageando seus ídolos e achamos interessante. Produzimos o vídeo e subimos pelo aplicativo, foi bem fácil e rápido.
Para a designer, colocar "Clarena" na Times Square eleva o nome das atrizes, mesmo que o serviço de apenas 15 segundos não seja visto por elas no momento da exibição. O que importa é o registro da homenagem e a repercussão nas redes. Enquanto os artistas notarem e repostarem, os fãs devem continuar.
