Por Rodrigo Cechett, professor da URI Erechim
Quando você vai viajar, como escolhe o hotel? Vê fotos? Lê avaliações na internet? Pede indicações aos amigos? Muito provavelmente, a resposta para todas essas perguntas foi "sim". Esse exemplo ilustra bem o comportamento atual do consumidor: antes de se tornar cliente, ele provavelmente pesquisou e leu recomendações sobre seu produto/serviço e sua marca no Google, visualizou o Instagram e assistiu a vídeos no YouTube.
No passado, as empresas detinham o monopólio da informação, podendo facilmente moldar a imagem que desejavam por meio de anúncios em TV, rádio, jornais e revistas. Hoje, o consumidor pode conhecer uma empresa em detalhes buscando informações na web. Na era digital, onde a informação está acessível a todos, consumir se tornou muito mais uma experiência do que um ato isolado.
O comportamento dos consumidores está se transformando rapidamente e o mercado de marketing precisa acompanhar essas novas exigências. As marcas, que antes se preocupavam mais em chamar atenção, agora precisam construir experiências convincentes para manter seus clientes engajados, sem esquecer das estratégias tradicionais de marketing.
Para enfrentar esses novos desafios, é necessária uma nova estratégia de marketing. Em sentido estrito, isso envolve um conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, buscando constantemente a diferenciação e personalização do atendimento. Em sentido amplo, é preciso desenvolver comerciais para TV, notícias para jornais e investir em mídias tradicionais, além de trabalhar com o novo mundo de aplicativos e dispositivos digitais.
Conectividade e mobilidade são expressões da nova era
Atualmente, milhões de pessoas no Brasil estão conectadas à internet por meio de smartphones, tablets e notebooks. Essa realidade não pode mais ser negligenciada, exigindo que os profissionais se adaptem e se antecipem cada vez mais para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
O consumidor de hoje, ávido por buscas na internet, faz compras sem sair de casa. Utiliza redes sociais, blogs e ferramentas para comparar preços, pesquisar opiniões sobre produtos e saber mais sobre a integridade da marca. Com todas essas informações facilmente disponíveis, quem trabalha com transparência ganha destaque. Quanto mais informações sobre produtos, serviços e a própria marca uma empresa disponibilizar, maior será a relevância e lealdade gerada entre ela e seu público. Uma marca precisa ser conhecida para ser comprada; o desconhecimento não gera compra.
Com consumidores extremamente exigentes, quem não se adaptar às mudanças e redefinir suas estratégias de promoção da marca pode cometer erros graves. O poder de uma marca fortalecida pode influenciar os clientes, especialmente em tempos de crise. É crucial estar atento aos impactos da tecnologia no branding e no marketing, visando montar a melhor estratégia para o novo consumidor, cada vez mais digital.
Novos consumidores exigem novas marcas e ser relevante é o segredo para a criação de valor da marca a longo prazo. Neste momento, não devemos apenas reagir às aquisições dos consumidores, mas sim propor ativamente o que eles devem consumir. Mais importante, devemos propor estratégias para gerar valor tanto para o cliente quanto para a empresa. As marcas nascem para criar desigualdade entre coisas aparentemente iguais; quanto mais sua marca se parecer com a dos concorrentes, menor será o valor percebido.
O ato de compra é cada vez mais uma experiência emocional
Ter uma marca forte, com características bem definidas, faz com que as pessoas se sintam bem e confiantes ao realizar uma compra, proporcionando uma vantagem competitiva nesse mercado altamente concorrido. Vale ressaltar que leva-se anos para consolidar uma marca e segundos para perder a credibilidade. A marca precisa ter empatia, agilidade e confiança para se destacar.
Os clientes querem descontos de vendedores e empresas que não conseguem criar um relacionamento com eles. Quem não cria relacionamento vende produtos ou serviços sem agregar valor, vendendo barato. Jamais devemos negligenciar o atendimento, que é uma estratégia difícil de imitar, possibilitando melhorar o relacionamento e engajamento entre clientes e empresas. Atendimentos são temporários, mas a maneira como você cuida das pessoas sempre será lembrada. Muitas empresas não valorizam esse aspecto, que permite aos consumidores fazerem negócios com quem têm certa familiaridade.
Não podemos nos enganar pensando que valorizar a marca é estratégia apenas para grandes empresas. Todos podem construir sua marca e conquistar reconhecimento local ou global, conforme as ambições estabelecidas no planejamento. A competição está cada vez mais acirrada e destacar-se na multidão é essencial. Uma grande tendência é valorizar as pessoas por trás da fachada para representar a organização, já que um relacionamento humano cria um vínculo forte e muitas vezes emocional com os consumidores.
Como já mencionado, a maneira como a marca se apresenta e interage com o consumidor é extremamente importante. Portanto, diariamente deve-se estimular uma interação efetiva, proporcionando uma experiência que gere engajamento com o cliente, criando um relacionamento duradouro e feliz. Não espere dos "santos" esse milagre diário.
Rodrigo André Cechett é mestre em Administração pela Unisinos, assessor de marketing e professor da URI Erechim.
