Por Marcelo Pires, publicitário
Mesmo quem não é publicitário (ou norte-americano) sabe que o intervalo comercial do Super Bowl, a final da liga de futebol americano, é uma atração à parte, complementando as emoções da partida.
O Super Bowl é "o" evento esportivo da TV americana: a audiência é enorme no mundo todo. Mas, além da audiência, um dos motivos do sucesso do intervalo do Super Bowl é que a indústria de comunicação, a cada ano, vem se superando na criatividade dos comerciais que passam por lá.
As ideias não se restringem a ter temática/estética alinhadas ao futebol americano. Os comerciais são engraçados, ousados, irreverentes. Loucos até.
Isso deu resultado: o preço médio de 30" no Super Bowl em 2017 foi de US$ 5,05 milhões, registrando um aumento de 87% durante a última década. Pra se ter uma ideia, 30" na cerimônia do Oscar valem US$ 1,9 milhão (dados do Meio & Mensagem).
Por que, em tempos de Copa do Mundo, estou aqui a falar do Super Bowl? Simples: as Copas também atraem grandes marcas e mobilizam grandes investimentos. Mas, se as produções para a TV são esmeradas, as ideias não são assim tão ousadas: tendem a ser semelhantes entre si, seguem formatos padronizados.
A saber: gente famosa, música contagiante, momentos animadíssimos de torcida, jogadores mostrando suas habilidades com a bola em situações e lugares que extrapolam o campo de futebol – tipo o aeroporto. Ou o topo de um prédio. O topo de prédio é muito recorrente. (Os gandulas devem detestar essa moda.)
A padronização da comunicação de Copa é tão grande, que nesta, de 2018, tem uma cantora famosa que aparece nas campanhas de duas marcas diferentes. Bom pra ela, talentosa que é. Chato pras marcas. Cansativo pro telespectador.
Os intervalos de Copa tendem a ter muita alegria – e pouca originalidade. A exceção deste ano é o filme da TyC Sports – aquele que fala da paixão argentina por futebol e, ao mesmo tempo, critica o preconceito contra os gays que existe na Rússia.
Então, o que as Copas ensinam em termos de marketing? Que faz bem investir em grandes paixões mundiais. Mas que é mais do que bem-vindo sair dos velhos formatos.
