Há uma verdade eterna em comunicação que não pode ser esquecida nem minimizada, apesar da imensa quantidade de instrumentos, mídias, canais e formatos hoje disponíveis. É o boca a boca (word of mouth, em inglês), que continua a ser essencial e a manter uma força imbatível, sendo a ação mais efetiva que uma marca pode almejar.
O boca a boca é poderoso seja no inicio do funil de compra, no momento do primeiro contato com a marca ou de consideração de compra de marca já conhecida, seja no final do processo, no momento de opção pela marca específica – para qualquer gênero e tipo de produto.
O boca a boca, no entanto, não é algo que se possa obter diretamente, pois funciona melhor quanto mais espontâneo e indireto for, pois depende das convicções mais profundas da pessoa comum e de sua disposição para impactar outras pessoas.
Para se gerar o boca a boca de fato e poderoso, as marcas precisam combinar diferentes ações em diferentes momentos, como a publicidade em geral, os efeitos cumulativos da reputação, a experiência decorrente do uso do produto ou serviço, as matérias nas mídias tradicionais e, não menos importantes, os vários tipos de menções nas mídias digitais. E tudo isso, como se sabe, leva tempo.
Mas, apesar da importância crescente do digital, não se pode cair na ilusão de que estas mídias podem ser atalhos e aceleradores do processo e aquilo que pedia paciência e esforços indiretos para se alcançar agora seria possível de ser obtido de forma rápida e direta.
Os consumidores não são bobos e separam muito bem as respostas ao searching de caráter comercial das informativas, bem como as provenientes de outros consumidores; assim como as manifestações espontâneas dos diversos formatos digitais pagos.
Dessa forma, os chamados digital influencers, por exemplo, são mais uma opção para tecer a estrutura do boca a boca e não uma substituição mais rápida e direta a esse processo. As marcas que não entenderem essa realidade correm o risco de abrir a guarda para suas concorrentes que continuam fazendo as coisas como devem ser feitas, de modo a alcançar uma posição não apenas destacável por um momento, mas sustentável no tempo.
