* Autor e consultor em marketing e propaganda
Os destaques das principais premiações publicitárias e mercadológicas em todo o mundo e os casos com maiores resultados indicam que há sempre uma agência por trás dos grandes sucessos.
Os raríssimos casos ao redor do mundo nos quais se registra o sucesso em publicidade, que antecede o sucesso nos negócios, sem a contribuição de uma agência são estatisticamente irrelevantes, pois o padrão largamente dominante é justamente o de encontrar uma boa agência por trás de um anunciante que sabe como utilizar essa essencial plataforma para construir a reputação das marcas, fortalecer suas marcas e ativar suas vendas.
A virtuose do anunciante no campo da comunicação comercial não está em fazer por si mesmo, mas sim em ter a capacidade de definir o foco mercadológico e publicitário ideal para suas marcas, contratar uma agência competente e adequada, saber como estruturar um briefing preciso e estimulante, aprovar a melhor abordagem estratégica e tema para a campanha – na linha da sempre incensada "big idea" – e, não menos relevante, cuidar para que os investimentos em publicidade tenham abrangência e permanência adequadas para garantir seu efeitos em uma multiplicidade de mídias.
Mas não se foge da necessidade de contar com uma boa agência e da conquista de um expressivo share of voice para alicerçar e alavancar vendas. Mesmo corporações como a Apple, brilhante em termos de portfólio de produtos, nunca deixam de fazer publicidade tão espetacular quanto eles para se impor ao mercado. Organizações pioneiras e que lideram os investimentos mercadológicos registram seus resultados superiores justamente porque incluem a comunicação como fator preponderante de seu mix. Os exemplos são incisivos: P&G, Unilever, Coca-Cola, Nestlé e outros da mesma estirpe.
O denominador comum entre todas essas marcas excepcionais são a publicidade superior e os investimentos constantes. Mensagens inteligentes, criativas e que respeitam os consumidores, combinadas com a pressão de mídia adequada para chegar e se manter no top of mind, estão no centro da explicação para seu contínuo sucesso.
