* Autor e consultor em marketing e propaganda
O elevado impacto que a propaganda gera para suas mensagens e para as ações das demais plataformas de comunicação deve-se, em boa parte, à grande importância do efeito halo, que só mesmo a propaganda atinge em larga escala.
O efeito halo é o impacto gerado para além do target objetivado, para os círculos de relacionamento das pessoas para as quais uma determinada mensagem ou ação é dirigida. Porque as pessoas são "animais sociais", muitos dos bens, serviços e ideias que elas valorizam são uma combinação de seu valor intrínseco com o valor gerado pelo próprio conhecimento desses bens, serviços e ideias por parte das demais pessoas, como familiares, amigos e colegas de atividade (estudo, trabalho, vida social) e até a comunidade na qual vivem e a população em geral.
Além dos consumidores visados, há as pessoas que estão no seu entorno que devem saber sobre bens, produtos e ideias promovidos pela publicidade, que devem valorizá-los e até devem querer adquiri-los ou consumi-los de alguma forma. Assim, a propaganda, deve impactar também os consumidores indiretos e até mesmo os não-consumidores que influenciam – positiva ou negativamente – os que compram e/ou consomem.
Não é por acaso que muitos produtos e serviços de luxo, como automóveis sofisticados, perfumes finos, aparelhos de elevado valor, itens exclusivos de moda, viagens de primeira classe e tantos outros são divulgados e promovidos pela propaganda de forma mais ampla do que aparentemente seria o ideal em termos de precisão.
A verdade é que esse desborde do impacto da propaganda é essencial para estabelecer o desejo e até o valor desses itens de luxo, direcionados à elite. Eles seriam menos desejados e valeriam menos se apenas aquele restrito grupo de potenciais consumidores soubesse deles. Anunciar até para quem não pode comprar aumenta a procura e a disposição de compra por parte daqueles que podem comprar.
Essa capacidade de falar com os que compram, os que consomem e os que influenciam na compra e consumo é que faz a propaganda ser a plataforma de comunicação comercial mais efetiva, há mais de 150 anos, tanto no B2C como no B2B e até no B2B2C.
