* Autor e consultor em marketing e propaganda
A crença de que a emoção funciona melhor em propaganda do que a abordagem racional é bastante disseminada entre os publicitários e anunciantes mais experientes. Uma comprovação importante surgiu em 2014, com o livro Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo, que foi publicado pelo Institute of Practitioners in Advertising – IPA e escrito por Les Binet e Peter Field. Esse arquivo de casos práticos reais é o maior do mundo e inclui 996 campanhas analisadas, referentes a mais de 700 marcas de mais de 80 categorias em diversos países.
Os autores detalham suas constatações sobre os efeitos de comportamento a curto prazo derivado de mensagens racionais de produtos e preços, que são a parte menor e menos sólida dos resultados gerados, pois elas recebem uma grande influência da preferência de marca a longo prazo geradas pelas associações emocionais às marcas estabelecidas pela publicidade emocional que estimulam o conhecimento e a reputação delas junto aos consumidores.
Os autores referem-se também à obra basilar de Daniel Kahneman, Nobel de Economia, que descreveu em Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, os dois tipos de comportamentos básicos dos seres humanos: o Sistema 1, que consegue lidar com várias situações ao mesmo tempo de maneira automática, é rápido, gasta pouca energia e é muito intuitivo e emocional – ou seja, é também chamado de sistema inconsciente; e o Sistema 2, que consegue resolver apenas um problema por vez, gastando muito mais energia e sendo mais guiado pela razão que pela emoção, ou seja, é o nosso sistema consciente
O paralelismo é evidente: as campanhas emocionais funcionam com o Sistema 1 (emocional, intuitivo, automático), enquanto as campanhas racionais trabalham sobre o Sistema 2 (consciente e racional).
Assim, as campanhas emocionais produzem efeitos comerciais maiores e mais numerosos do que as campanhas racionais, em parte devido ao poder da projeção emocional de gerar e apoiar crenças positivas difundidas sobre a marca.
Essas conclusões, que são amplamente detalhadas e documentadas, confirmam de modo inequívoco o que a experiência sempre apontou: em propaganda, a emoção funciona melhor.
