* Autor e consultor em marketing e propaganda
Fundado ainda nos anos 50 do século passado, o evento e premiação começou atraindo algumas dezenas de pessoas para discutir e avaliar a publicidade em cinemas, na época meio que maiores recursos dispunha para se criar e produzir as mensagens mais espetaculares.
Dos 187 concorrentes de 14 países da primeira competição aos 41.170 em 24 áreas de hoje, muitas transformações aconteceram, do nome do evento à sua propriedade, do perfil de seus participantes ao interesse da imprensa ao redor do mundo.
Algumas poucas lições permaneceram sendo expostas e repetidas à exaustão nesses anos todos. A principal delas é a insubstituível força da criatividade, da grande ideia, na comunicação de marketing.
Mas entre a defesa entusiasmada e generalizada da grande ideia há sempre vozes mais argutas que lembram que a criatividade em publicidade não pode acontecer no vácuo, na inconsequência da ideia pela ideia. Além disso, a grande ideia tem que, necessariamente, atender a três requisitos: relevância, pertinência e declinação.
A grande ideia precisa ser relevante para as pessoas às quais a mensagem é direcionada, ou seja, consumidores, compradores (estes nem sempre são os consumidores) e influenciadores de qualquer gênero. Porque se não for relevante, o público não vê, não entende e não absorve a mensagem.
A grande ideia tem que ser pertinente para as marcas e empresas, sua situação presente de mercado e sua estratégia. Sem atender a este requisito, a publicidade pode até falar com as pessoas visadas, ou seja, sendo eficiente, mas termina sendo ineficaz.
A grande ideia precisa ser declinável no maior espectro possível de mídias e plataformas, pois a realidade da hipercompetição pela atenção das pessoas determina que as campanhas precisam, mais e mais, utilizar diversos meios e instrumentos de comunicação para passar suas mensagens.
Entra ano, sai ano e essa lição do Cannes Lions tem sido evidenciada pelas suas premiações e apresentações. Mas, infelizmente, essa lição basilar da publicidade não tem sido aprendida na profundidade e extensão que seria de se esperar.
