* Autor e consultor em marketing e propaganda
Uma verdade facilmente esquecida é que no campo do marketing e da publicidade o principal fator de diferença entre as empresas e marcas tem mais a ver com gente do que com recursos, experiência e tecnologia. O que explica os elevados resultados que algumas alcançam, apesar de não estarem na melhor posição, e os baixos retornos e até os desastres que outras registram, mesmo estando em situação mais confortável do que a média.
Começando pelo fim, o que realmente faz o sucesso das marcas e empresas é como as pessoas, na ponta final do consumo, as percebem, as valorizam e por elas optam – ou não. E sempre vale ressaltar que a condição essencial a ser considerada é a do ser humano em sua integralidade, não apenas seu lado consumidor.
Uma vez que é preciso falar com pessoas, emocioná-las e buscar influir de forma positiva sobre elas, esta tem que ser a medida final, real, que não deve ser confundida com as abstrações operacionais demográficas, culturais e econômicas e muito menos com facilitadores matemáticos, os tais algoritmos.
Em nosso campo de atividade, o fator gente começa no líder do anunciante àqueles com algum poder sobre as definições e ações mercadológicas e publicitárias. É das habilidades humanas e do grau de bom senso, mais até que do próprio nível de experiência e competência, que sai o tom pelo qual toda a orquestra é afinada.
Quando se passa para o campo das agências, a relevância das pessoas é ainda mais evidente. É claro que o conhecimento, a experiência e as habilidades práticas são muito relevantes, bem como o talento e a dedicação, dois aspectos subjetivos que multiplicam ou minimizam aqueles predicados mais objetivos. Mas o toque final, uma vez mais, está no lado humano, no fator "gente" dos profissionais líderes e suas equipes.
Finalmente, é preciso considerar que o nível de empatia e o espírito colaborativo têm vital influência, independentemente de relações de subordinação e de contratação, pois o marketing e a publicidade são tarefas coletivas.
Razão pela qual temos que deixar o fator humano comandar. Pode até não dar certo uma vez ou outra, mas a tendência é que funcione melhor, de forma mais consistente e por mais tempo.
