O Magazine Luiza anunciou na quinta-feira (6) a aquisição de três plataformas de mídia: a Unilogic Media, a Canal Geek (conhecida como Canaltech) — que produzem conteúdo sobre tecnologia — e a InLoco Media, divisão de publicidade da startup pernambucana InLoco. O passo é estratégico para a brasileira se aproximar da estratégia de concorrentes globais.
A visão do mercado é que o Magazine Luiza está encaixando a "última peça" do quebra-cabeça do ecossistema de varejo, ao atrair usuários para sua plataforma e começar a atuar em publicidade.
— Isso expande o mercado-alvo potencial do Magazine Luiza. Eles conseguem oferecer serviço e ter uma fonte de receita — disse Daniela Bretthauer, analista da Eleven Financial.
O diretor de relacionamento com cliente e de novos negócios do Magalu, Bernardo Leão, explicou que pares internacionais já estão na publicidade online.
— A Amazon e o Alibaba são fortes em publicidade digital. É claro que também miramos nesse alvo — disse.
Os valores das aquisições não foram revelados.
Para o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, a iniciativa é importante para reduzir o custo de aquisição de clientes da varejista.
— As mídias digitais são caras. Internalizar essas competências ajuda a reduzir esse custo.
Além disso, Walter Sabini Jr., presidente da HiPartners Capital & Work, diz que a base de dados que o Magalu ganha com as aquisições ajudará a empresa a conhecer melhor os hábitos de consumo de seus clientes.
— Deve haver mais movimentos, o grande pulo do gato é entrar no ramo alimentar. Ali tem recorrência de compra. Mas é preciso conhecer bem o consumidor para montar os estoques com o que ele consome. Isso tem de ser feito com dados e algoritmos — diz.
No Brasil, o Magazine Luiza é o primeiro a dar um passo rumo à publicidade no varejo de bens duráveis. E isso pode fazer diferença no preço que o mercado está disposto a pagar pela ação da companhia.
— A Via Varejo tem outros pontos que a colocam atrás do Magazine Luiza no online, e ainda é incipiente para um movimento desses. A B2W (dona de Lojas Americanas e Submarino) poderia fazer algo parecido, mas não me parece estar dentro da estratégia deles — afirma Antonio Castrucci, do banco Brasil Plural.
De longa data
A empresa já tinha parcerias com o Canaltech anteriormente, o que facilitou as conversas. O site fazia resenha de produtos e havia acordo de comissão para itens comprados por meio dos links de anúncio do portal. Agora, as lojas parceiras da varejista poderão fazer propagandas de maneira facilitada neste canal.
Com a InLoco, o relacionamento também era antigo. Em março, a empresa anunciou uma parceria com o Magazine Luiza para a criação de um centro de pesquisas em Recife que focaria em soluções de varejo e geolocalização. Na época, entre 30 e 40 dos cerca de 90 funcionários da InLoco foram deslocados para o novo projeto.
A InLoco já havia recebido investimentos da família proprietária do Magazine Luiza. Em junho de 2019, um aporte de US$ 20 milhões foi liderado pelo fundo americano Valor Capital e pelo fundo brasileiro Unbox Capital, que pertence aos proprietários do Magazine Luiza.
As aquisições vêm dias depois do anúncio da compra da plataforma Hubsales, que faz a ponte entre indústrias e o consumidor final, o chamado Factory to Consumers (F2C), modelo comum na Ásia e que aumenta as margens das indústrias com a eliminação de intermediários.
— Para crescer em todas as frentes a formar um ecossistema é natural fazer aquisições. O Alibaba fez cerca de 400 aquisições em quatro anos — lembra Eduardo Terra.
Segundo o analista Castrucci, as duas compras guardam semelhanças com a abertura do marketplace do Magalu a pequenos comerciantes, feita durante a pandemia: são expansões em segmentos ainda pequenos e pulverizados. Chegando antes, o consenso no mercado é de que o Magazine Luiza ganha posição estratégica.
