As ações ordinárias da gigante de cosméticos Natura fecharam o pregão de ontem da Bolsa paulista, a B3, com avanço de 6,73%, o maior do Índice da Bolsa de Valores de São Paulo (Ibovespa).
Sem fato relevante divulgado pela empresa ao mercado ou notícias relacionadas diretamente a dados operacionais da companhia, analistas apontaram que os papéis foram impulsionados pela avaliação positiva do mercado em relação à nova estratégia de marketing da companhia, que incluiu um homem transexual em sua campanha de Dia dos Pais.
O ator Thammy Miranda, pai do bebê Bento Ferreira de Miranda, de seis meses, foi convidado para participar da campanha com outras personalidades, como o ex-BBB Babu Santana, o chef de cozinha Henrique Fogaça e o músico Lucas Silveira.
Em nota, a Natura afirma que a campanha de Dia dos Pais "mergulha na rotina desafiadora que todos estão vivendo durante a quarentena" e que a presença paterna é o maior presente. A empresa afirmou ainda que "valoriza a diversidade".
Valores
O analista da Ativa Investimentos Ilan Arbetman aponta que o mercado recebeu bem a movimentação da Natura, pois a contratação de um homem transexual está em linha com suas práticas de ESG (sigla para companhias focadas em temas ambientais, sociais e de governança).
— A campanha dialoga muito com a força da marca e mostra que ela pode ampliar sua base de consumidores, sabendo que ela tem um foco muito grande em governança — analisa.
Essa também é a visão de Jorge Junqueira, sócio da Gauss Capital. O economista observa que há uma tendência de que o mercado invista em companhias que atuam de maneira mais forte no que se refere à defesa de minorias.
— Esse comportamento pró-sociedade está sendo cada dia mais bem-visto e o investidor tem interiorizado isso de pagar mais por empresas que têm esse tipo de comportamento — diz.
Para Fábio Mariano Borges, professor do programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), as campanhas de marketing que geram impacto precisam estar alinhadas à missão e aos valores da empresa.
— Essa é uma campanha que tem o DNA da Natura. Ações inclusivas geram valor, quando ligadas à biografia da empresa, não é tática ocasional — diz.
