Enquanto a sociedade discute mudanças no campo da comunicação, em que a cada dia novas plataformas, formatos e linguagens permitem às marcas estarem ainda mais próximas de seus públicos, alguns elementos fundamentais na construção da identidade acabam ficando em segundo plano, transformando essa conexão com o público, muitas vezes, em algo fugaz e superficial. É neste momento que os valores fundamentais da marca e suas potencialidades devem ser resgatados, a fim de criar um laço mais forte com o consumidor. Posicionar-se é fundamental para se consolidar como referência.
O tema foi o foco do debate de terça-feira (28) à noite, durante a quarta edição do Ahead!, plataforma de discussão sobre a comunicação contemporânea promovida pelo Grupo RBS. Mediado pelo diretor-executivo de marketing da empresa, Marcelo Leite, o evento contou com a participação de Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol, cerveja líder do mercado brasileiro e com histórico de vanguardismo no segmento, e Danielle Bibas, uma das primeiras brasileiras a assumir posição global dentro da Avon e, recentemente, reconhecida como Women to Watch Brasil.
De acordo com Leite, a proposta do debate surgiu da percepção de que é preciso pensar além das transformações imediatas e da reflexão sobre elementos que são perenes em meio a um universo em que as mudanças são constantes.
– As marcas têm de ter ponto de vista e comunicar isso para o consumidor. Elas têm de se posicionar, não podem mais ficar falando sobre aquele pequeno universo em que atuam. Se sou marca de alimento, não vou falar só de comida, por exemplo. Todas devem se posicionar também sobre questões que a sociedade está debatendo. As novas gerações têm necessidade de se identificar com as marcas a partir dos valores delas, do que acreditam, do que representam – diz Danielle.
Para exemplificar de que forma a Avon incorporou o tema da diversidade e da inclusão na sua estratégia de comunicação, a executiva mostrou trechos da campanha “Eu sou bonita?”, websérie produzida por mulheres, que traz o questionamento sobre o que é beleza nos dias de hoje.
— A partir disso, você começa a criar respeito pela marca ao ver que ela começa a ter um papel muito maior na comunidade. Dessa forma, se consegue personificá-la e, assim, as pessoas vão se identificando cada vez mais
com elas, criando engajamento e lealdade – afirma.
Para Danielle, é preciso que a identidade tenha personalidade, valores consistentes e que encontre formas adequadas de comunicar isso, mesmo que não agrade a todos os públicos. Assim, explica,
o consumidor consegue estabelecer relação mais profunda e duradoura com o que ela representa.
Ser fiel à essência é fundamental
O tema da “humanização” de uma marca também foi trazido por Maria Fernanda. De acordo com a executiva, atualmente o público está mais aberto para que uma marca erre, desde que entenda que está querendo fazer, genuinamente, o que é certo:
— A coisa mais importante é mostrar consistência, é mostrar que a marca tem um DNA muito forte e que ela se mantém fiel a sua essência. Mas o profissional também tem de ter humildade para reconhecer quando a mensagem não chega da forma que se pretendia, e, a partir daí, mudar a estratégia. Temos basicamente que conseguir responder perguntas como: com quem a marca fala?, para quem faz sentido o que ela diz? É preciso não só dizer, mas também fazer.
No caso da Skol, uma marca que, de acordo com Maria Fernanda, mantém como pilares a leveza e as características de ser inovadora e quebrar regras, a estratégia de patrocinar a Parada LGBT no Rio de Janeiro, em São Paulo e em Belo Horizonte, desde 2016, por exemplo, foi eficaz para aproximar a marca de determinados públicos, mesmo que a propaganda não tenha sido explícita nesses eventos:
— Muitas vezes, é preciso primeiro fazer para depois ver como comunicar. A diversidade passa a ser um valor fundamental para o jovem, e é algo que está alinhado com a nossa marca, apesar de esta ser uma categoria (cerveja) que já foi muito machista e ainda é muito masculina. Adotar estratégias como essa é um movimento ousado, existem riscos, mas a longo prazo vale a pena.
