Mais do que garotas-propaganda, artistas como Anitta, Iza, Manu Gavassi, Marina Ruy Barbosa e Taís Araujo passaram a ter voz dentro de empresas com as quais se associam. Diferentemente de influenciadores que são só pagos para usar e promover um produto em suas redes sociais, essas famosas estão atuando no processo de criação das marcas.
Além de Anitta, que chegou ao conselho de administração da fintech Nubank, a cantora Iza foi nomeada diretora criativa da marca de calçados esportivos Olympikus; a cantora e atriz Manu Gavassi virou chefe de conteúdo da empresa de gim Tanqueray e a atriz Marina Ruy Barbosa foi codiretora de coleções de joias da Vivara. Agora, o BV (ex-Banco Votorantim) anunciou Taís como embaixadora da marca, mas com voz para dar palpites em produtos e serviços.
A experiência com o Nubank não é a primeira incursão de Anitta no mundo corporativo. A cantora é chefe de criatividade e inovação da Beats desde setembro de 2019. Como diretora criativa da marca da Ambev, ela já assinou diversos lançamentos de produtos no mercado, como a Skol Beats 150 BPM e a linha Beats Zodiac, inspirada nos signos do zodíaco.
Anitta costuma participar ativamente dos conceitos de marca em que é incluída. No início do ano passado, ela trabalhou um dia como promotora da marca Cheetos em um supermercado de Madureira, no Rio de Janeiro, onde cresceu - resgatando as próprias origens. Além de bebidas e salgadinhos, a artista já vendeu de aplicativo de namoro (como o rosto do Tinder) a plano de celular da Claro, com uma passadinha por produtos de higiene e beleza.
Quebra de paradigmas
Para Eduardo Tomiya, CEO da TM20 branding, a iniciativa de trazer artistas para cargos estratégicos prevê uma ruptura do ponto de vista geralmente associado a executivos. Para ele, a parceria pode ser "rejuvenescedora" para o conselho.
— Anitta tem um profundo conhecimento de mercado, ela conhece muito os consumidores e o processo de influência de uma cadeia inteira — diz o especialista.
Segundo Jaime Troiano, especialista em gestão de marca e comportamento do consumidor, o acordo com artistas pop é mais uma das iniciativas no plano do respeito à diversidade e de quebra de paradigmas, em nome da aproximação com novos contingentes de clientes.
— No entanto, gestão de recursos e operações que envolvem dinheiro exige um tanto de sobriedade e de confiança renovada na instituição — pondera.
Opinião que conta
A atriz Taís Araújo será embaixadora da marca do banco BV pelos próximos três anos. E com liberdade para dar opinião sobre produtos e serviços da instituição.
— A gente vai conjugar nosso conhecimento e criar produtos juntos — disse a atriz, em entrevista ao Estadão. — Fiquei bem envaidecida em saber que estavam contratando não só a atriz, mas a pensadora, a comunicadora.
Adriana Gomes, diretora executiva de clientes do BV, disse que a empresa gostou do ponto de vista da artista:
— Ela entrava nos assuntos, pedia para falar de um ou outro produto.
— A gente, de fato, entrou na era dos sócios-estrela — afirma Junior Borneli, presidente da StartSe, plataforma dedicada a prover conhecimento de interesse de startups.
O termo estrela, nesse caso, está relacionado à capacidade de influência das celebridades.
— Essas pessoas aportam suas conquistas profissionais e criam um novo horizonte de possibilidades para a marca — explica.
Para o professor da ESPM Fábio Mariano Borges, a escolha feita pelos dois bancos é calcada na legitimidade que tanto Taís quanto Anitta têm perante seus seguidores.
— A gente está falando de duas figuras extremamente autênticas e corajosas — ressalta ele, que vê na ação dos bancos, conferindo a ambas o lugar de garotas-propaganda, a intenção de tomar emprestado para si o posicionamento que elas mantêm perante o público.
— O século 21 é o século de posicionamento — acrescenta Borges, que encara com naturalidade que a iniciativa tenha partido do setor financeiro, tido como conservador. — Eu diria que banco é quem mais precisa desse movimento.