Em uma das grandes cenas do cinema ao fim do século passado, Edward Norton passeia por uma sala cheia de móveis, descritos à maneira das revistas de decoração, a se perguntar que tipo de sofá o definiria como pessoa. Três anos antes, Ewan McGregor corria desesperado pelas ruas de Edimburgo com uma lista de escolhas a fazer, antes exemplos de nossas liberdades individuais, mas que agora soavam como absurdas obrigações: escolha uma vida, escolha um emprego, escolha uma carreira, e depois uma série de objetos de consumo.
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