O jornalista Anderson Aires colabora com a colunista Marta Sfredo, titular deste espaço.
Em um ambiente onde a disputa pela atenção do consumidor ocorre em diversos campos de batalhas, o uso de dados e, mais recentemente, da inteligência artificial ganha cada vez mais espaços nas discussões sobre comunicação. Nesta semana, esse foi um dos temas centrais do CenpHub, principal evento do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), realizado em Porto Alegre.
Para aprofundar a discussão sobre o assunto, a coluna conversou, em entrevista realizada por e-mail, com o diretor-geral de Produtos e Soluções do Google Brasil, Gustavo Souza.
Em qual etapa estamos dentro da transformação digital na comunicação das empresas com os clientes?
A maioria das grandes empresas está num estágio de exploração de oportunidades. Essas empresas fizeram um grande investimento no digital ao longo dos últimos anos, principalmente por conta da pandemia, o que exigiu mudanças dentro das companhias que serviram como alavanca para contornar os desafios impostos por um cenário de cada vez mais incertezas. Agora, elas caminham para o desenvolvimento e adoção da inteligência artificial como um próximo passo, um processo pelo qual companhias de diferentes portes estão passando, em diferentes estágios de maturidade. Mas há ainda um longo caminho para percorrer.
Como as empresas devem usar os dados de maneira mais eficaz e assertiva para entender melhor a jornada dos clientes?
A jornada do consumidor mudou muito, e muito rapidamente. Se tornou não linear. Por isso, é ainda mais importante ter clareza no objetivo de negócios da empresa, independentemente do estágio do funil de marketing e vendas. É importante discutir consideração, branding, performance, claro, mas também mapear a jornada do consumidor, explorando os comportamentos de forma diferente, porque ela se transformou em micro-momentos de atenção. Há a necessidade de entender como a marca está se comportando em cada um deles, em cada canal. A utilização sistemática de dados pode nos ajudar a tomar melhores decisões.
Como a inteligência artificial pode ajudar as empresas nesse ambiente de jornada de consumo não linear?
A inteligência artificial é uma grande aliada em diversas frentes. Na compreensão da jornada, ela é fio condutor e ferramenta fundamental para integrar as diferentes etapas da jornada do consumidor, otimizando objetivos de negócios e marketing. Com algoritmos de aprendizado, as soluções de IA podem ajustar as campanhas em tempo real, com base no desempenho e nas interações dos usuários maximizando o retorno sobre o seu objetivo de negócio. Temos a oportunidade de verdadeiramente colocar o consumidor no centro da estratégia de marketing, levando conteúdo relevante para diferentes momentos desta jornada e adequando as mensagens que realmente fazem sentido para influenciar na decisão de compra.
A IA também vai ajudar gestores de marketing a tomar decisões mais informadas, por meio da aceleração exponencial da capacidade analítica, e permitirá que experiências personalizadas e interativas venham à tona, prevendo as necessidades do cliente e oferecendo soluções de forma proativa.
As empresas brasileiras já estão identificando essa necessidade? Ainda existe resistência de alguns setores? Quais?
Sim, as empresas já entendem o impacto que a inteligência artificial pode causar em diferentes frentes. A IA é pauta hoje de diversos setores de uma empresa: do marketing à governança, do RH à vendas. Mas, no que se refere ao setor de comunicação e marketing, o Brasil tem começado a explorar a inteligência artificial. Apesar de não estarmos maduros neste quesito, as estratégias estão mais sofisticadas e os anunciantes brasileiros estão abertos a experimentos.
Quais os principais erros que o Google observa dentro do uso de dados na comunicação entre empresas e consumidores?
Acredito que o principal erro é desconsiderar a etapa inicial de organização dos dados internos. Muitas companhias desejam partir para ações mais complexas, como personalização da comunicação, mas não fizeram a parte fundacional bem feita, não olharam para o seu CRM, para suas propriedades de dados primários. Querer pular etapas, neste caso, pode prejudicar qualquer estratégia de adoção de IA.
Como o Google usa a IA para melhorar a experiência dos negócios que buscam essa ferramenta no processo de captação de potenciais clientes? Qual o estágio atual?
O Google é uma empresa AI-first muito antes do hype, desde 2016. Atualmente, 80% dos nossos clientes usam ao menos um produto publicitário com inteligência artificial. O estágio atual é de exploração e testes. Com algoritmos de aprendizado, as soluções de IA podem ajustar as campanhas em tempo real, com base no desempenho e nas interações dos usuários maximizando o retorno sobre o seu objetivo de negócio. O Performance Max, por exemplo, é uma solução do Google que ajusta automaticamente os lances para alcançar os objetivos da campanha, seja de vendas online, otimizada para conversão ou para a loja física, direcionando para obter mais visitas.
A inteligência artificial já está se refletindo no ganho de produtividade dentro das empresas?
A IA é uma das principais aliadas quando o tópico é produtividade, possibilitando ganhos significativos em economia de tempo e investimento. Ela também possibilita otimização de processos, reduzindo custos e melhorando a eficiência em diversas áreas, como logística, atendimento ao cliente e gestão de estoques. Fazendo um recorte para publicidade, por exemplo, dados do Google apontavam que apenas 2% das marcas utilizavam todo o potencial de cobertura de criativos nos quatro principais formatos do inventário do Google.
Por meio de soluções como o Trakto.Studio, uma plataforma de criação em parceria com a Trakto, colocamos a IA para trabalhar em escala e impulsionamos os criativos, chegando a gerar mais de mil peças em minutos. Esse é um ajuste que permite ganhos de produtividade em vários sentidos: otimizamos o trabalho do designer, que para de fazer ajustes que são basicamente uma tarefa de repetição manualmente e pode ganhar tempo para pensar de forma estratégica a comunicação da marca. Do lado de vendas, com mais criativos e formatos de anúncio, mais chance de converter intenções de compras do consumidor e faturar.
No caso específico do Rio do Grande do Sul, que passou pela maior tragédia climática da história, como o uso da IA pode ajudar na reconstrução e na retomada econômica do Estado?
Acreditamos no potencial da IA para gerar impacto positivo na vida das pessoas e para os negócios.
Qual o próximo passo dessa transformação baseada em uso de dados e inteligência artificial?
Penso que o próximo passo é entender como os modelos de linguagem podem ir além de simplificar processos e interagir, mas também realizar ações por nós. Sistemas inteligentes que possam entender as necessidades do consumidor e tomar decisões por eles, ou então entender as regras de negócios e servirem de supervisores de funcionários para processos inteiros, como call centers, vendas entre outros avanços.
Leia mais na coluna de Marta Sfredo
