Anunciado na segunda-feira (18), o desembarque da H&M no Brasil em 2025, tanto no e-commerce quanto com lojas físicas, será mais um desafio ao varejo nacional, que agora se manifesta contra isenção de compras em sites asiáticos, depois de anos de vigência dessa regra.
O fato de a Hennes & Mauritz do nome original ser sueca não significa que terá problemas para se latinizar ou tropicalizar. Até porque a rede está há muitos anos em outros países latino-americanos, do Chile ao Uruguai. O país mais rico da região foi um dos últimos com mercado relevante a receber investimento da marca.
Há décadas a rede deixou de ser "nórdica" para virar uma das mais globalizadas redes de varejo, com 4,8 mil operações em 75 mercados. E, o que será o aspecto mais desafiador para os concorrentes nacionais e até internacionais já estabelecidos no Brasil, tem um estratégia de preços baixos difícil de bater.
Entre os varejistas nacionais, a complexa estrutura tributária nacional é uma espécie de "vacina" contra concorrentes mais agressivos - em termos de preço -, mas é bom lembrar que a H&M vai desembarcar já com uma reforma de impostos sobre o consumo já em pré-implementação - se der tudo certo, claro.
Outra "defesa" apontada no segmento, a escala não parece ser problema para os suecos, que entraram - e ficaram - no Uruguai. Resta a barreira de entrada da operação, esta sim um desafio, desta vez para a gigante de varejo. E aí é hora de lembrar que a marca já está no Chile, onde enfrenta tanto a poderosa Falabella local quanto os obstáculos da peculiar geografia do país.
Alguns analistas de varejo têm a expectativa de que possa acontecer com a H&M o que ocorreu com a Zara no Brasil: uma rede de fast fashion que atribuiu à carga tributária nacional o fato de ter se transformado em vendedora de produtos de butique por aqui - ao menos, em termos de preços. Mesmo lá fora, os preços da Zara já são bastante mais altos do que os da H&M, em qualquer versão de estrutura tributária, seja a do padrão europeu, a de países europeus fora do padrão ou até as de mercados emergentes.
Para o varejo nacional e os internacionais já em operação no Brasil, é melhor não confiar nas defesas "naturais". Para os consumidores, pode ser tornar um importante fator de pressão por preços mais baixos em vestuário, acessórios e até calçados.
