Ao popularizar a frase "É Friboi?", em campanha publicitária estrelada pelo ator Tony Ramos, o frigorífico do grupo JBS aumentou em 20% as vendas nos últimos seis meses. A estratégia de marketing que colocou a marca na boca do povo, no entanto, também fez crescer críticas de líderes do agronegócio que discordam da maneira como a qualidade da carne é abordada na propaganda.
- O atributo qualidade não pode ser um monopólio da marca - contesta Péricles Pessoa Salazar, presidente da Associação Brasileira de Frigoríficos (Abrafrigo).
Conforme Salazar, na primeira fase da campanha, a iniciativa da Friboi chegou a ser apoiada pela entidade, pois destacava a importância do Sistema de Inspeção Federal (SIF) para atestar a qualidade e sanidade do produto - num momento em que matérias de repercussão nacional denunciavam condições precárias em abates clandestinos.
- Na segunda fase, aparece o Tony Ramos tirando a carne de dentro do carrinho de uma consumidora como se apenas a Friboi tivesse origem, qualidade e inspeção - critica Salazar, acrescentando que mais de 200 frigoríficos no país têm o certificado SIF.
A entidade chegou a tentar, sem sucesso, tirar a campanha do ar ao encaminhar representação ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). As críticas à campanha publicitária partiram também da Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária (CNA), presidida pela senadora Kátia Abreu (PSD-TO). Em discurso no plenário do Senado e em outras manifestações públicas, a dirigente aponta que a campanha desqualifica a concorrência e quebra a confiança na carne brasileira.
Para confrontá-la, a CNA produziu um vídeo com os garotos-propaganda da entidade, Pelé e Murilo Benício, falando sobre a qualidade da carne brasileira, que ainda não foi ao ar oficialmente. A repercussão da campanha provocou manifestações até mesmo do superintendente do Ministério da Agricultura no Estado, Francisco Signor:
- É uma afronta ao trabalho de melhoramento genético desenvolvido durante décadas pelos criadores. Estou colocando isso na condição de cidadão, mas acredito que as associações de raças deveriam se unir se manifestar a respeito - argumenta Signor, acrescentando que todos os frigoríficos com certificado SIF são inspecionados da mesma forma pelo Ministério da Agricultura.
Campanha milionária
Com o slogan "Carne confiável tem nome", a JBS investiu mais de R$ 50 milhões na campanha, envolvendo a produção dos vídeos e anúncios em todas as mídias. A estratégia deu certo. Além do aumento nas vendas, a campanha que estimula consumidores a pedirem a marca em açougues, supermercados e restaurantes entrou no rol das propagandas que viraram memes - conteúdos viralizados na internet.
- A JBS saiu na frente e foi muito feliz em promover algo que ninguém tinha feito no setor de carnes - avalia o zootecnista Alex Lopes, da Scot Consultoria.
Conforme Lopes, campanhas desse gênero são importantes para conscientizar os consumidores sobre a existência de uma inspeção que atesta origem e sanidade da carne vendida no país.
- E o futuro será esse, vender carne não como commodity, mas por qualidade da carcaça - aponta Lopes.
Entrevista: Gerente de Comunicação da JBS-Friboi
Porta-voz do grupo JBS, Alexandre Inácio, fala sobre as estratégias da empresa para mudar a relação com o consumidor e avalia as críticas
Zero Hora - O que estimulou a criação da campanha publicitária da Friboi?
Alexandre Inácio - No começo do ano, houve uma série de denúncias sobre abate ilegal de carne no país, em reportagens veiculadas pelo programa Fantástico e pela revista Veja, por exemplo. A partir de então, definimos que o mote da campanha seria focado na garantia de origem, inspeção e sanidade dos nossos produtos. Queríamos mostrar que a JBS se diferenciava daquilo que havia se mostrado na imprensa naquele momento. Mas nossa estratégia de marketing começou em 2011, com as primeiras inserções nacionais com conteúdo mais institucional da empresa. Em 2012, lançamos a campanha dos miniastros (com miniaturas de cantores sertanejos), só para São Paulo.
ZH - Quais foram as premissas para a formatação do projeto?
Alexandre Inácio - Vários produtos considerados commodities têm sua marca, como óleo, açúcar e água. E era isso que tínhamos na cabeça, que era possível pedir carne bovina por uma marca que fosse confiável. Foi então que intensificamos nossa campanha de marketing, de maneira mais madura e com abrangência nacional.
ZH - Quanto foi investido na estratégia?
Alexandre Inácio - Não divulgamos os valores totais. Mas, incluindo todas as mídias e produção de conteúdo, parte do valor aplicado gira em torno de R$ 50 milhões.
ZH - A que a empresa atribui as críticas de líderes do setor?
Alexandre Inácio - Em nenhum momento falamos que nossa carne é a "única" com qualidade. Quando falamos em qualidade nos referimos ao processo de produção, com garantia de origem, inspeção e sanidade. O que fizemos não é de exclusividade da nossa empresa, outros também fazem, a diferença é que mostramos isso. Estamos usando as ferramentas disponíveis no mercado para promover nosso produto, o que qualquer concorrente pode fazer. Mas, independente de polêmica, a campanha incentiva o consumo da carne bovina, sendo que todos ganham com isso, especialmente o produtor.
