Há 15 anos presente em Caxias do Sul, a Editora Culturama ganhou projeção internacional em 2019 ao assumir a publicação das histórias em quadrinhos mensais da Disney no Brasil. Nascida em 2003, como representação de brinquedos e utilidades domésticas, a empresa já era licenciada há cerca de cinco anos para outros produtos da marca, como livros de atividades e infantis, ao lado de franquias como Marvel e Star Wars. Mas surpreendeu nos últimos meses os fãs por se tratar de uma editora menor e do interior gaúcho a assinar os gibis do Mickey, Tio Patinhas, Pato Donald, Pateta e Aventuras Disney.
Mais do que conquistar um filão absorvido pela Abril por 68 anos, a Culturama mostrou uma faceta que mexeu (e instigou) o mercado editorial: a agressividade comercial em chegar não apenas em pontos tradicionais, como livrarias e bancas, mas sobretudo em bazares, lojas de R$ 1,99, supermercados e até farmácias, popularizando o consumo. Além dos preços acessíveis e do modelo arrojado de distribuição, outra estratégia acirrada leva em conta o ganho no volume e não no preço, popular.
Nos bastidores dessa articulação e dessa mente criativa para negócios está o diretor da Culturama, o caxiense Fabio Hoffmann, que sentencia:
– É estratégico para a Culturama permanecer com sua matriz em Caxias do Sul.
A seguir, entrevista exclusiva concedida ao Pioneiro na ampla sede da Culturama, um prédio no bairro Cidade Nova:
Como surgiu a Culturama?
Fabio Hoffmann: A Culturama tem 15 anos e começou como escritório de representações. Dentro do mix de produtos, havia brinquedos, utilidades domésticas e uma representação de livros para o Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Havia livros de colorir, dicionários. Isso me levou a uma afinidade muito grande com o produto. Depois disso, comecei a comprar pontas de estoque de grandes editoras, depois passei a comprar livros novos e em seguida a editar. Os livros foram crescendo e tomando conta do negócio, até que começamos a trabalhar só com esse setor. Crescemos muito como distribuidor devido ao mercado em que atuamos. A Culturama sempre trabalhou fora do eixo tradicional dos livros, colocando-os em vários pontos de venda alternativos.
Quais são os setores abrangidos?
Nunca tivemos o foco em livrarias – a gente está começando a atender livrarias agora –, mas sim em bazares, supermercados, lojas de brinquedos, de R$ 1,99, de R$ 1. Porque o livro havia se tornado um presente, sendo vendido duas ou três vezes por ano. Aquele conceito que se tinha na minha infância de ir ao mercado e voltar com um livro para criança foi acabando. É isso que eu defendo: a presença do livros e das publicações em pontos de venda onde as pessoas circulam no dia a dia.
Qual a estrutura da empresa?
Hoje temos 36 funcionários em Caxias, chegando a 40, com o showroom de São Paulo. Temos a estrutura de editora em Caxias, mas não temos gráfica. Publicamos em diversas empresas, metade delas no Brasil e a outra metade fora. Alguns formatos a gente não consegue produzir no Brasil. Produtos cartonados são feitos na China e na Índia. Temos oito gráficas parceiras no Exterior. No Brasil, são umas seis gráficas que nos atendem. A São Miguel, de Caxias, por exemplo, é uma grande parceira. Temos outras em São Paulo, Paraná, Santa Catarina.
Por que a pulverização de gráficas?
Não temos como concentrar muito produto numa gráfica porque elas não conseguem nos atender em função da grande quantidade. E elas têm perfis distintos: às vezes, uma gráfica é boa para um produto e não para outro. Quadrinhos, por exemplo, são um produto bom para máquina rotativa.
Qual a tiragem da Culturama?
A gente vendeu em 2018 mais de 12 milhões de exemplares. Ou seja, imprimimos cerca de um milhão por mês, entre todos os produtos. Neste ano, vai crescer um pouco, entre 10% e 15%. Nós somos licenciados Disney há cinco anos, com a linha infantil. Os quadrinhos é que vieram agora e representam 10% do faturamento da empresa. São cinco títulos mensais e o clube de assinaturas, com 600 e poucos assinantes, com uma caixa encaminhada todo o mês.
Há dificuldade de distribuição em alguns Estados?
O mercado editorial está passando por uma grande transformação. A Abril, além de ser a maior editora do país, tinha exclusividade na distribuição em bancas e em alguns hipermercados. Com a queda da Abril, todas as editoras ficaram com muita dificuldade com essa distribuição. Algumas editoras começaram a distribuir de forma independente, a Culturama é uma delas. Havia 45 distribuidores no país que faziam essa malha para a Dinap (empresa do Grupo Abril, especialista na distribuição de publicações). Não é todo mundo que tem a coragem de atender diretamente. A gente tem um produto de peso, de impacto. Temos um problema ainda de distribuição no Rio de Janeiro, especialmente nas bancas. Fechamos com a Dinap para atender parte do mercado, e o restante fazemos diretamente, como São Paulo, Curitiba.
O mercado de livrarias está passando por obstáculos?
A Saraiva e a Cultura estão passado por processos de recuperação judicial. O mercado negativo não é bom para ninguém. Mas nos últimos anos, Americanas e outras redes de varejo vêm crescendo. Em meio à crise, a Culturama cresceu, até porque não temos concentração em nenhum segmento. Livrarias representam 3%, 4% do faturamento bruto. Havia editoras que chegavam a ter 58% dos negócios só na Saraiva, por exemplo. Ainda o mercado popular é o nosso principal setor, com mais de 80% das vendas, com 5,4 mil clientes pelo Brasil. Nós trabalhamos com 55 representantes comerciais na área de livrarias, loja de brinquedos, bazar. São Paulo lidera os negócios. Há casos de inadimplência que impedem a chegada de produtos a alguns lugares. Mesmo assim, nossa inadimplência não chega a 0,5%, um índice muito bom.
O que a Culturama tem de estratégia diferente?
Nós somos uma editora, mas com o conceito de uma indústria, de um comércio convencional. A gente mesclou o mercado de publicações e o comércio. A gente vende bem mais quadrinhos no comércio convencional do que em bancas. Por ser uma editora de Caxias do Sul, longe do grande centro, foi nossa estrutura diferenciada e maneira de atuação que garantiram o diferencial para novos desafios. No nosso primeiro contrato com a Disney, a gente lançou uma linha bem popular, e passamos de um milhão de livros vendidos.
E a logística não interfere nos custos?
O meu custo é o de estar fora de São Paulo. Mas tem facilidade, há transportadoras que chegam a movimentar mais de 20 carretas por dia nesse trajeto. Isso é um custo de 3%. Se eu levasse a logística para São Paulo, o custo de folha de pagamento e de metro quadrado de aluguel seria mais caro do que os 3% do transporte. Ainda vale a pena ficar aqui. Hoje é estratégico ficar em Caxias. A mão de obra em Caxias é muito boa.
O que pesa além disso?
O que pesa para a área comercial da Culturama, especialmente para quem vem nos visitar, é o nosso aeroporto. Vem fornecedor de fora para cá, e fecha o aeroporto, e ninguém fala inglês. É preciso ir para Porto Alegre e às vezes se perde o voo para a Índia, por exemplo. Veio uma equipe da Disney para cá também e fechou o aeroporto. Isso pesa muito contra nós. Eu viajo toda a semana, às vezes fecha o aeroporto, e perco o dia por ter de ir a Porto Alegre.
Você circula por feiras?
A Culturama sempre participou de grandes feiras, mas não de grandes feiras de livros. A gente participa de feiras de bazar, presentes, decoração, brinquedos, de material escolar. Este ano, são umas oito feiras. Como buscamos o mercado novo, para a Culturama é mais interessante participar de uma dessas feiras. A gente faz há muitos anos essas feiras. É mais interessante do que uma bienal.
Como se deu a parceria para a publicação dos quadrinhos da Disney, o último pulo do gato?
Quando começaram os sinais de que a Abril não vinha bem e de que não haveria renovação de contrato, eu propus para a Disney: “eu quero ficar com os quadrinhos”. Essa negociação levou meio ano, mais ou menos, até se concretizar. Até eles dizerem: “sim, é com vocês!” Eu não tinha a mínima ideia de como se fazia isso. A gente foi indo, foi descobrindo, pesquisando e contratou um profissional do Rio de Janeiro que tinha qualificação e é editor de quadrinhos: Paulo Maffia, que comandou os quadrinhos Disney na Abril por 15 anos. A parte de arte nós tínhamos experiência e contratamos uma equipe. A Culturama tem muitos trabalhadores indiretos, tradutores, revisores, movimentamos toda essa turma. E vamos contratar mais gente para começar a produção de histórias com o Zé Carioca. Preciso do roteirista, do ilustrador, do revisor. Será montada no Brasil essa equipe. A Disney vai lançar uma linha de moda para o Zé Carioca, mas a essência surge dos quadrinhos.
É para quando o projeto?
Em 90 dias, a gente já começa a trabalhar. Tem muita gente aguardando ansiosamente. Vou me sentir muito honrado de produzir uma história dessas. Eu fui fã dos quadrinhos, comum na minha geração. A Record e a Abril trabalharam muito os quadrinhos para o colecionador, para quem tem acima de 40, 50 anos. O que a Culturama precisa é levar isso para as novas gerações. É isso que a gente está trabalhando muito forte. Precisamos que os quadrinhos voltem para o público infantil. Vamos fazer um trabalho agora com professores, em escolas, pois essa é uma leitura positiva que não cansa a criança. Nosso quadrinhos estão fantásticos, com qualidade de papel.
Tudo o que vocês esperavam está se cumprindo?
Eu não pensei que em banca desse tão certo. Eu pensei: nós vamos em banca para atender uma demanda dos leitores, mas foi um sucesso.
Como estão as consignações?
80% do mercado geral são só venda. O mercado de publicações desperdiçou muito dinheiro, entre logística de distribuição e recolhimento. Livro é sinônimo de um produto como os outros. Eu fui criticado por isso. “Não vai dar certo. Não é assim que funciona. Eles são acostumados com consignados.” Mas a livraria só representa menos de 5% da receita.
A previsão de crescimento se concretizou?
O mercado como um todo foi muito difícil no primeiro semestre. Tínhamos uma expectativa bem alta, de uns 30%, sendo 10% de crescimento só nos quadrinhos, 20% seria do restante. Mas o varejo não vem bem. Hoje temos um absurdo de mercadoria em estoque. Tenho esse pavilhão aqui (apontando para a área de estoque) que está cheio, tenho duas logísticas e mais um pavilhão em Forqueta que está lotado de livros. Agora está retomando, mas devemos fechar o ano com entre 10% e 15% de avanço.
E as contratações?
A gente ainda está contratando. Não fechamos todo o quadro de pessoal para este ano. Hoje, são 40 profissionais entre aqui e São Paulo, mas pretendo fechar em 45. Toda vez que a empresa dá um salto em crescimento, a equipe dá uma renovada. Eu gosto muito de trabalhar com gente jovem. A Culturama foi fundada em Caxias e ninguém havia trabalhado numa editora. O único que veio de editora foi o Paulo Maffia, o resto a gente construiu junto.
