Por Gabriela Ferreira, consultora em inovação e professora da PUCRS
A reputação de uma marca é a percepção que as pessoas têm sobre a sua confiabilidade. Ela condiciona a disposição para a compra e determina, em boa medida, o sucesso das empresas. Segundo pesquisa da AMO Strategic Advisors, a reputação equivale, em média, a 35% do valor de mercado de uma empresa. E é em função disso que muitos consumidores acabam buscando os próprios fabricantes e preterindo os distribuidores na hora da compra. Pesquisa deste ano da PWC identificou que mais de 60% dos consumidores compraram produtos diretamente do site de marcas e isso deve continuar crescendo. Os dados mostram que 62% dos consumidores fazem isso em busca de autenticidade dos produtos, indicando que é um fator importante para eles.
Mas, além da autenticidade, outras coisas são valorizadas pelas pessoas, e um dos fatores que mais cresce é a sustentabilidade: 70% dos brasileiros dizem que aceitariam pagar mais por produtos fabricados de forma mais sustentável. Essa, que é uma tendência crescente, traz como vantagem a possibilidade de alinhar as preocupações sociais dos consumidores com suas práticas de compra. Ou seja: ao mesmo tempo que compram, se sentem melhor em fazê-lo se sua compra tem menor impacto negativo.
Além da autenticidade, outras coisas são valorizadas pelas pessoas, e um dos fatores que mais cresce é a sustentabilidade
Então está tudo certo, não é? Mercado funcionando e valorizando a sustentabilidade. Seria verdade no sistema vigente se não fosse o fantasma do greenwashing. Traduzido como “maquiagem verde”, que é a alegação não necessariamente comprovada de que produtos e processos são sustentáveis, ela existe porque, infelizmente, junto com a valorização, aumenta também a fraude. De acordo com pesquisa da European Comission sobre o tema, realizada em 2021: em mais de metade dos casos, as empresas não forneceram condições para os consumidores avaliarem a exatidão das informações; em 37% dos casos, a alegação incluía afirmações autodefinidas de “sustentável”; e em 59% dos casos, as marcas não deram provas acessíveis para apoiar a sua alegação.
Quando é sabido que clientes compartilham com 15 ou mais pessoas uma experiência de compra negativa (enquanto as positivas são compartilhadas com seis ou mais pessoas) e que 32% das pessoas deixam de fazer negócios com uma marca após essa experiência negativa, somando ainda a importância da sustentabilidade e da autenticidade no mercado, é possível alertar: divulgar inconsistentemente alegações de sustentabilidade – fazendo greenwashing – é colocar-se, de forma arriscada, à beira do precipício.
