Como relatado na última coluna, o estudo da ThinkBox no Reino Unido comprovou não apenas a força da publicidade como geradora de retorno para os investimentos das empresas anunciantes como demonstrou que é com as mídias tradicionais, em especial a TV, que os anunciantes obtêm os melhores resultados a curto e a longo prazo.
Além dos resultados gerais, publicados na semana passada, o que se apurou em relação a algumas categorias específicas é bastante impactante.
Para os Produtos de Alto Consumo no curto prazo, a TV se destaca por gerar 85% do total dos lucros resultantes dos investimentos em publicidade no período de tempo analisado (contra 62% dos resultados gerais), o que mais do que justifica a constante presença da publicidade televisa das marcas desse gênero de produto.
No caso das marcas de Serviços Financeiros, a TV gera 66% dos resultados de curto prazo, a Mídia Impressa (jornais e revistas), 20%, o Rádio, 6%, e os Vídeos Online, 5% (contra os mencionados 62% da TV no geral, os 22% da Mídia Impressa, os 5% do Rádio e os mesmos 5% do Vídeo Online).
Para as marcas de Varejo, as mídias que geram maiores retornos no curto prazo são a TV, com 59%; a Mídia Impressa, com 24%; o Rádio, com 7%; e os Vídeos Online, com 4%.
Mesmo na categoria de Marcas de Viagem (transporte, hotéis e serviços), na qual a sensação geral é de que a internet é a mídia dominante, a realidade do mercado mostra um panorama diferente, pois 52% dos resultados de curto prazo são gerados pela TV, 22% pela Mídia Impressa e apenas 8% pelo Vídeo Online, 8% pelo Display Online, 7% pelo Out-of-home e 4% pelo Rádio.
O estudo demonstra que é fundamental mensurar o resultado efetivo no curto prazo (que varia por categoria, produto e campanha) e depois, no longo prazo, calcular o efeito duradouro que a publicidade gerou – o que faz com que os anunciantes constantes saiam de patamares superiores de probabilidade de ganhos à medida que o tempo passa.
Esta, inclusive, é uma das principais razões que fazem as marcas líderes que não descuidam de seus investimentos em marketing e publicidade, manter e até expandir sua liderança; e que faz tão mais difícil a vida das marcas desafiantes.
