* Autor e consultor em marketing e propaganda
A organização que deu início ao inferno astral da mídia digital, a P&G, voltou a ser notícia nas últimas semanas. No começo deste ano, a empresa, que é a maior anunciante do mundo, denunciou problemas sérios no digital, como a falta de critérios unificados de visibilidade, ausência de padrões reconhecidos e auditoria por terceiros de pesquisas e mensuração de resultados, uma quantidade excessiva de fraudes e mais o problema da falta de garantia de que suas mensagens não seriam publicadas em ambientes inadequados (como sites pornográficos e promotores do racismo e do terrorismo).
A essa denúncia, a empresa acrescentou as decisões de boicotar as alternativas mais duvidosas e mais inseguras e de reduzir seus investimentos na mídia digital enquanto a situação não se alterasse de forma substancial. Não demorou muito para que seu grande concorrente global, a Unilever, fizesse declaração na mesma linha e outros importantes anunciantes mundiais seguissem essa postura e ação.
Na onda de rever seus investimentos em publicidade, a P&G e a Unilever anunciaram que iriam buscar um relevante ganho de eficiência, diminuindo o número de mensagens produzidas, a quantidade de agências empregadas e a racionalização na gestão e emprego da mídia em geral. Mesmo o meio que elas indicaram que seria revalorizado, a televisão, seria submetido a um cuidadoso escrutínio de seu uso e não seria automaticamente o destino dos recursos economizados em outras plataformas e mídias.
No caso da P&G, a empresa divulgou que no último trimestre os cortes na mídia digital chegaram a US$ 140 milhões, mas essa redução não impediu uma performance de crescimento orgânico de suas vendas em cerca de 2% globalmente (desconsiderando as variações de câmbio e de desinvestimento em algumas linhas).
Esses resultados animam, evidentemente, a organização a seguir em seus planos de racionalizar os investimentos em publicidade no geral e no digital, em particular. Inclusive porque o duopólio que controla a mídia digital – Google e Facebook – tem feito muito pouco em termos concretos para modificar para valer os quatro problemas apontados no início desta coluna. Outras importantes empresas e instituições do setor digital têm se esforçado bem mais para resolver esses problemas, mas a imensa participação do duopólio (quase 80% da receita total) impede que a transformação aconteça, até agora, no ritmo e na amplitude necessários.
