* Autor e consultor em marketing e propaganda
Em publicidade, o passo inicial de um processo adequado de desenvolvimento de uma peça ou campanha de qualidade é a elaboração do briefing adequado para o caso. Pode ser formal ou até mesmo adotar um tom mais descontraído, usando imagens, vídeos e outros recursos midiáticos. Não precisa ser necessariamente compacto ou extenso. Ou seja, não deve ser tão curto que seja insuficiente ou tão longo que mais atrapalhe que ajude.
Só não pode esquecer as informações necessárias para se delimitar o pedido e o problema e, principalmente, não deixar em aberto as informações fundamentais, como objetivo a ser perseguido, target, recursos disponíveis, concorrência, obrigatoriedades legais ou do manual da marca trabalhada.
Mas o que é realmente mais grave, do ponto de vista funcional, é o briefing que não diz a que veio. Não aponta a necessidade ou o alvo da comunicação, não indica o público alvo, não define a verba, não lembra com quem se combate, não adianta as obrigações.
Como as possibilidades da publicidade são imensas, em todos os sentidos, isso faz com que os profissionais da agência, se não forem orientados pelo anunciante, possam propor caminhos interessantes e atrativos, mas que não tenham a ver com o que a marca esteja necessitando naquele determinado momento. Desse modo, pode-se, no limite, ter mensagens ou campanhas excelentes, mas inadequadas para o estado presente da marca.
Por outro lado, o briefing perdido ou inconsistente pode induzir a outro fantasma da publicidade, que é a mensagem estruturada em torno de lugares comuns, igual a milhares de outras, simplesmente bonitinha, mas sem personalidade.
Por lógica e princípio, o briefing é uma tarefa que cabe aos executivos da empresa anunciante, mas a complexidade de fazer um bom briefing em certas circunstâncias leva ao fato de que os profissionais da agência podem ajudar de forma incisiva nessa tarefa.
Mas, em qualquer caso, fazer um bom briefing começa pela seleção de um modelo de trabalho adequado para servir de guia dessa tarefa.
Um bom modelo de briefing pode ser encontrado em meu livro Propaganda de A a Z (Elsevier, 2013) , que inclusive está acessível na internet, pois foi bastante reproduzido (como em https://pt.slideshare.net/krbk/modelo-de-briefing-aba).