Por Patrícia Angeletti
Diretora de mídia da agência de propaganda W3haus Porto Alegre
O tema das fake news nunca esteve tão em alta. Está no debate público, da conversa entre amigos ao Supremo Tribunal Federal (STF). E, se você é um empresário que já fez algum tipo de anúncio na internet ou nas redes sociais, esse assunto lhe diz respeito, já que grandes plataformas como Google usam e distribuem seu dinheiro em campanhas de mídia. Então, que tal conhecer a mais nova alternativa para lutar contra o crescimento da indústria das inverdades e não prejudicar a imagem da sua marca?
Começou com uma iniciativa norte-americana. Em 2016, a conta Sleeping Giants foi criada no Twitter para alertar as marcas de que elas estariam anunciando em sites de fake news. A ideia é simples: sem receita de anunciantes, esses sites seriam asfixiados por falta de recursos. Com um print do anúncio na página, a conta publica no Twitter e marca a @ da companhia. Segundo reportagem do jornal El País, em poucos meses, em apenas um dos sites denunciados pelo perfil, 4,5 mil anunciantes removeram anúncios, totalizando uma perda de receita de 8 milhões de euros.
No Brasil, o Sleeping Giants chegou em maio passado fazendo barulho. Em menos de um mês, a conta no Twitter do país ultrapassou a pioneira em número de seguidores (já são mais de 370 mil) e levou grandes empresas a colocarem a mão na consciência e a retirarem anúncios das páginas brasileiras de fake news. Se discutimos tanto sobre responsabilidade social corporativa, e se a mídia digital é algo relativamente novo para muitos de nós, não é demérito nenhum reconhecer uma prática danosa, dar um passo atrás e redefinir o rumo da comunicação de uma empresa.
Para entender porque acontece, precisamos falar sobre a publicidade programática online. Na prática, o robô que direciona os anúncios “entende” por quais sites o público que interessa à marca anunciante navega, faz um cálculo de custo vezes o número de cliques e escolhe o melhor custo benefício sem, no entanto, prestar atenção ao conteúdo do site que vai receber o anúncio.
Assim, se o robô perceber que é mais barato e alcança mais ou menos o mesmo número de pessoas anunciar num portal de um grande jornal ou de um site de fake news, ele não vai “pensar” duas vezes. Outro problema: as plataformas como Google e Facebook não são muito exigentes para os materiais que seriam “contra suas políticas”. Assim, muito conteúdo escapa da filtragem. É por isso que muitas marcas podem aparecer em um site desse tipo.
No entanto, esse é um negócio longe de acabar ou encontrar substituto. Dos mais de US$ 330 bilhões gastos em anúncios online no ano passado, US$ 170 bilhões foram para as mãos de Google e Facebook, segundo levantamento da consultoria eMarketer – com Alibaba e Amazon correndo por fora. Além disso, esse sistema automatizado traz uma grande vantagem para as marcas: seria humanamente impossível encontrar, na miríade de sites disponíveis, a equação que envolve o melhor preço e o alcance da audiência mais indicada.
Como prevenir-se, então? Iniciativas como o Sleeping Giants fazem com que as marcas – e as agências publicitárias também – realizem um trabalho preventivo. Há duas alternativas: a chamada “lista positiva”, na qual é criada uma relação de sites confiáveis e com os quais a marca quer se relacionar; e a “lista negativa”, contendo sites nos quais a marca não deve aparecer. Ambos os formatos têm prós e contras: com a lista positiva, a marca atinge um público mais qualificado, mas o preço tende a subir; já a negativa exige um monitoramento permanente.
O importante, no fim das contas, é tomar cuidado, realizando continuamente a validação e a negativação dos sites promotores de fake news. Pensar juntos, a empresa e sua agência, onde cada marca deve ser exposta, a que tipo de conteúdo ela deve ser relacionada e qual é a responsabilidade de cada marca para com o mundo. As respostas a essas três premissas constituem o primeiro passo para construir uma estratégia de mídia responsável.
