Sem conseguir cumprir suas metas de receita, uma nova geração de companhias de mídia digital está tendo de enfrentar um novo desafio. A recente mudança de posição do Facebook, que deixou de priorizar postagens feitas por empresas na rede social, incluindo veículos de comunicação, para mostrar mais posts e amigos e familiares, é uma das razões.
De acordo com reportagem publicada pelo Financial Times, o desafio enfrentado por muitas empresas e grupos de mídia com foco digital é diversificar as atividades. A preocupação aumenta com o duopólio formado por Google e o Facebook: as duas empresas responderam por 63% de toda a publicidade digital nos EUA em 2017, de acordo com o grupo de pesquisa eMarketer.
O cenário já levou as empresas a tomar decisões difíceis. Na última quarta-feira, a Vox Media demitiu 50 funcionários. Em memorando divulgado, o presidente-executivo Jim Bankoff justificou a decisão com "as mudanças da indústria nos últimos meses", conforme apurou o Hollywood Reporter. Em uma conferência na última semana, Bankoff disse que a empresa se afastaria da produção de conteúdo nativo do Facebook, citando "sua monetização e promoção não confiáveis".
Após demitir cerca de cem funcionários como parte de uma reestruturação, o BuzzFeed diz que está "evoluindo para um modelo multirreceita", menos dependente da publicidade digital em que baseou seus negócios nos últimos anos.
Pessimistas, os analistas ouvidos pelo Financial Times não consideram que a alteração venha a ser boa para muitos provedores de notícias.
"As mudanças terão mais impacto negativo sobre os provedores de conteúdo que dependem do Facebook como fonte de tráfego e sobre as empresas que se especializam em produzir e distribuir vídeos patrocinados via Facebook", afirmou Christopher Vollmer, diretor mundial de consultoria de entretenimento e mídia do grupo de serviços profissionais PwC.
Ele explica que o impacto será menor para os provedores de conteúdo que consigam engajamento mais voluntário da parte da audiência ativa e que tenham acesso a maior diversidade de fontes de receita.
Novas formas de receita
Alguns dos baluartes da mídia tradicional adotam um caminho diferente. O New York Times anunciou que já estava além da metade do caminho de dobrar sua meta de receita digital para US$ 800 milhões ao ano até 2020.
O jornal, assim como o Wall Street Journal e o Financial Times, mudou de estratégia comercial, trocando a publicidade pelas assinaturas como fonte primária de receita, em um momento marcado pelo desafio de concorrer com o Google e o Facebook no mercado de publicidade digital e a queda nas vendas das versões impressas.
