* Autor e consultor em marketing e propaganda
Em tempos de dinheiro mais curto aumenta a tentação dos anunciantes em economizar verbas de produção e produzir mensagens menos onerosas em termos de sua realização física.
Isso até pode ser feito se for através do aumento do impacto e da criatividade das mensagens e da simplificação de suas necessidades de produção. Mas jamais deve ser empobrecendo a produção, especialmente no caso dos comerciais de TV.
Publicidade com cara de segunda classe é um verdadeiro tiro no pé da marca, pois muito da mensagem que os consumidores de fato absorvem tem a ver com o que é dito de forma implícita, na qualidade do texto e das imagens, uma vez que elas reforçam a percepção que os consumidores têm da marca anunciada, tanto de forma negativa, se for mal produzida, quanto positiva, se for bem produzida.
Assim, se o anunciante se dá conta que não tem recursos suficientes para produzir uma ideia da forma adequada, a melhor solução não é economizar na produção com cenários toscos ou adaptados, atores e diretor de segunda linha, fotografia deficiente e outros expedientes parecidos. O melhor é repensar a ideia, para se chegar a uma mais simples, mais criativa e mais direta.
Recursos criativos e de linguagem podem ser utilizados para se fazer uma produção mais simples, mas de qualidade suficiente para a marca não passar a sensação de que "faltou dinheiro".
Não se pode esquecer que o consumidor não compara a qualidade de um comercial ou anuncio com outro da mesma categoria ou "dimensão" (local, regional, nacional), mas sim entre todos aqueles que chegam a seu conhecimento.
Racionalmente, ele até dá um "desconto" para marcas locais e produtos mais simples, mas emocionalmente, não. E como em publicidade o que manda é a emoção e não a razão, não adianta contar muito com a complacência do consumidor.
Por outro lado, a proximidade com a cultura local, com a linguagem regional e outros elementos do repertório emocional mais próximo do target podem ser bem empregados para gerar essa conexão, mas desde que a qualidade de produção não se distancie em demasia do padrão superior da categoria anunciada.
