Os negócios e as marcas que se afastam das mídias também se distanciam dos corações e mentes dos consumidores e terminam perdendo tanto vendas como rentabilidade.
Desde há muitas décadas, todo empresário e executivo da área comercial razoavelmente qualificado conhece essa "lei" do mercado de consumo: a propaganda é instrumento essencial para conquistar preferência, volume e qualidade de vendas, além de boa rentabilidade e de assegurar a longevidade das marcas e empresas.
Todos sabem, também, que para as marcas que tenham alcançado sucesso, a decisão de se afastar das mídias leva, inevitavelmente, à perda de vendas, de rentabilidade e de sustentabilidade negocial.
A decisão (e o esforço) de estar permanente anunciando, por outro lado, é amplamente recompensada – desde que a marca não descuide das demais tarefas empresariais, é evidente. Exemplos não faltam e inúmeros deles são muito eloquentes. Vamos lembrar alguns.
A Coca-Cola anuncia de forma constante desde sua fundação, em 1886, e hoje praticamente cada pessoa que vive nas áreas urbanas do mundo não fica um dia da vida sem ser impactado por sua publicidade.
A inglesa Lever está na mídia nos mercados onde atua desde 1885, começando com seus sabões, aos quais se somaram as margarinas da holandesa Unie desde 1930, e com a abrangente Unilever e seus muitos produtos nas últimas décadas.
A Nestlé, maior empresa alimentícia do mundo, com mais de 100 bilhões de dólares de receita anual, já era um anunciante importante no final do século XIX e nunca deixou de ser. A Ford chegou a anunciar durante a II Guerra Mundial, quando praticamente não tinha carros para vender. O tema era "Há um Ford em seu futuro" e esse esforço reforçou muito sua posição quando o mercado voltou a existir, no pós-guerra.
A Kellogg's, criada em 1906, enfrentava a líder Post, fundada em 1892 e um dos primeiros anunciantes regulares no mercado americano desde então. Só que a Post saiu da mídia na época da Grande Depressão (anos de 1930) e quando as coisas voltaram ao normal, a Kelllog´s, que não deixou de anunciar, assumiu a liderança da categoria, só ameaçada na segunda década dos anos 2000 – pela General Mills, não pela Post.
A P&G, maior anunciante do mundo há décadas, acredita na força e na constância da propaganda desde sua criação, em 1836, e recentemente resolveu voltar a investir mais em mídia, depois de experimentar algumas alternativas menos ortodoxas nos últimos anos e sofrer redução em seu ritmo de crescimento.
No caso brasileiro, temos o excelente exemplo dos dois gigantes privados no mercado financeiro nacional, o Itaú e o Bradesco, que têm na propaganda um dos seus esteios mercadológicos e nos cercam por todos os lados com suas mensagens comerciais.
A lógica é simples e se torna cada vez mais robusta: a competição aumenta de forma constante e o diferencial das marcas e empresas diminui, pelo lado da oferta; os consumidores estão melhor informados e emponderados, pelo lado da demanda; e, para fechar a equação,
aumenta de modo constante a quantidade de mensagens comerciais que atingem diuturnamente as pessoas.
Nessas circunstâncias, não há imagem, lembrança e reputação de marca que resista a ficar longe da percepção, da mente e do coração dos consumidores. Porque não existe vácuo no mercado e quando um determinado produto ou serviço se afasta, outro da mesma categoria – ou até mesmo de outra categoria – ocupa imediatamente seu lugar.
Os exemplos mencionados acima são uma excelente comprovação dessa verdade. Quanto aos exemplos contrários, das marcas e empresas que um dia se afastaram da mídia, elas acabaram ficando irrelevantes ou desapareceram e hoje estão apenas nas páginas da história do mercado de consumo dos últimos 150 anos.
